Charles Aznavour distille son éternel «Formidable», une Tour Eiffel gigantesque grimpe le long des quatre étages et les vendeuses lancent aux chalands un «bonjour» avec un léger accent chuintant : les Galeries Lafayette sont «enfin» arrivées à Jakarta, en Indonésie, annonce fièrement une affiche, en français dans le texte. «Enfin», pourrait en effet être le mot.

Quatrième pays le plus peuplé de la planète avec 240 millions d'habitants, l'immense archipel est depuis longtemps la nouvelle destination phare des marques de luxe internationales. Avec une croissance supérieure à 6% l'an, la plus élevée du groupe des vingt principaux pays riches et émergents (G20), la plus grande nation musulmane de la planète voit enfler de manière spectaculaire sa classe aisée, à l'appétit féroce pour tout ce qui brille.

Les LVMH, Gucci, Prada et autres Chanel ne cessent d'ouvrir de nouvelles boutiques dans la centaine de centres commerciaux que compte la capitale Jakarta, une mégapole gigantesque d'environ vingt millions d'habitants. Face à cette ruée vers les juteux marchés d'Extrême Orient, comme l'Indonésie ou la Chine, les Galeries Lafayette faisaient jusqu'à présent figure de grand absent.

Une première tentative dans les années 80-90

La première économie d'Asie du Sud-Est a pourtant «un potentiel et une croissance très rapide», déclare à l'AFP Philippe Houzé, président du directoire du groupe. Les Galeries ont déjà tenté l'aventure asiatique dans les années 80-90 mais les magasins de Singapour et de Pékin avaient dû fermer. «Après notre rachat des Nouvelles Galeries au milieu des années 90, nous avons préféré nous concentrer sur la fusion», explique Nicolas Houzé, directeur général des grands magasins, démentant que l'enseigne de Singapour ait fait perdre des millions au groupe, comme l'a affirmé la presse locale.

Après cette pause à l'international, les Galeries entendent repartir sur un meilleur pied, en misant sur une stratégie visant à mixer la «French Touch» avec le style de vie local. Il s'agit donc de recréer un bout du Boulevard Haussmann en Asie, mais sans oublier qu'on n'est pas chez soi. Zadig et Voltaire côtoie ainsi les «batiks» (tissus imprimés typiquement indonésiens) et une vingtaine de marques sont indonésiennes, parmi les 330 présentes dans ce temple du luxe de 12.000 m², soit environ un sixième de la taille des Galeries à Paris.

Ce concept est le fil rouge de la nouvelle stratégie internationale des Galeries, encore peu présentes à l'étranger. Le groupe ne réalise actuellement hors de France qu'environ 1% de son chiffre d'affaires (3,7 milliards d'euros de ventes de détail en 2012). Seuls quatre des 64 Galeries (en comptant l'indonésien) se trouvent à l'étranger: Berlin a ouvert en 1996, puis Dubaï en 2009 et Casablanca en 2011. Pékin doit suivre en septembre prochain, avant la Turquie et le Qatar en 2015. «Des discussions sont en cours» pour d'autres pays, confie Thierry Prévost, directeur du développement international, évoquant la Malaisie et les Philippines, voire Singapour. L'international est inévitable, souligne Nicolas Houzé. «Aujourd'hui, on sait qu'on n'ouvrira plus beaucoup de magasins en France. Si nous voulons croître, nous sommes obligés de nous tourner vers l'international». Et le succès est au rendez-vous, assure-t-il. Le magasin de Dubaï est le cinquième Galeries Lafayette dans le monde en termes de chiffre d'affaires et Pékin a encore «plus de potentiel».

Le magasin chinois, avec 25.000 m², sera le deuxième au monde, derrière celui de Paris. Il sera de plus l'un des très rares à l'international à ne pas être géré en franchise, mais en partenariat à égalité avec une société chinoise. «L'investissement est significatif», reconnaît Nicolas Houzé, sans donner de chiffres. Le directeur prévoit un à un million et demi de visiteurs lors de la première année pleine en 2014. Et l'actuel ralentissement de la Chine ne devrait pas doucher ses espoirs, selon le patron du groupe, Philippe Houzé. «Il ne s'agit pas d'une histoire de quelques mois ou de quelques années. On ouvre pour défricher un pays, on est là pour le long terme», assure-t-il.