En termes de communication, ramadan est trop souvent synonyme «d’indigestion publicitaire, de tarifs publicitaires excessivement chers, d’offres publicitaires limitées sur les chaînes télévisées ou de faible impact des campagnes médias classiques». C’est Mounir Jazouli, vice-président du GAM, qui dresse ce tableau peu flatteur du paysage publicitaire pendant le mois de jeûne.

Il s’exprimait à l’occasion de la conférence-débat organisée à l’initiative du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) sur le thème de «la communication ramadanesque, état des lieux et perspectives» tenue le jeudi 27 juin à Casablanca.

C’est pourquoi les professionnels tentent ainsi de trouver le déclic pour changer une communication ramadanesque faiblement voire nullement créative qui sature les téléviseurs des Marocains aux heures du ftour.

Le contenu et l’insight… l’avenir de la publicité

Eviter les sentiers battus et s’orienter vers le contenu, tel est le chemin que doit prendre la communication ramadanesque. «Penser contenu» est la problématique répétée au fil de la conférence de par les points de vue et les retours d’expériences. «C’est une différenciation par le contenu qu’il va falloir chercher», conseille Mounir Jazouli.

«Les marques doivent correspondre à l'air du temps et s'inscrire dans une modération permanente  avec un ensemble des sommes positives versus des sommes nulles où la publicité d'exposition est en train de laisser la place à la publicité d'intérêt et de participation (interactivité)», souligne Aissam Fathia. Coca-Cola avec son émission Mama Chef qui se déroulera pendant le mois de Ramadan en est le parfait exemple.

«Le contenu émotionnel devient primordial. Il ne suffit pas de souhaiter un joyeux Ramadan avec un croissant et des étoiles. C’est standard, simple à réaliser et ne fera jamais la différence», a souligné Sophia Jallal.

La communication ramadanesque et le web

Le Maroc avance à l’ère du numérique. «L’évolution de taux de pénétration d’Internet (50%) est frappante, les annonceurs ont tendance à l’ignorer mais la publicité digitale est un créneau qui se développera exponentiellement dans le futur proche», souligne Mounir Jazouli.  

Faut-il, comme l'a préconisé Sophia Jallal, présidente du GAM, «faire un lien intelligent entre un média classique et un nouveau média». Elle ajoute, «la performance tient également au digital, il faut qu'on y aille». Et ce n'est pas Médias 24 qui la démentirait. 

Amine Bennis appuie: « le digital est un moyen où les gens se connectent entre eux. Ainsi, une marque peut utiliser le digital pour connecter les gens entre eux, autour d’elle».

La radio, un média à ne pas négliger dans la communication ramadanesque

Ilham Boumehdi, présidente du CIRAD, a mis en exergue le fait que  «durant la période du ramadan, la radio peut être considéré par les annonceurs comme un média complémentaire à la télévision». Elle souligne le fait que les auditeurs écoutent la radio tout au long de la journée (et particulièrement entre 10h-14h, l'après-midi et en fin de soirée) tandis que la télé est surconsommée pendant le ftour en confirmant par les résultats d’audience de la radio publiés par le CIRAD pendant le mois de Ramadan dernier.

Effectivement, la radio touche aussi bien les urbains (58,2%) que les ruraux (50,8) et 53,8% des marocains de 11 ans et plus écoutent quotidiennement la radio durant le mois de ramadan en semaine (soit 13,1 millions d’individus) et 51,2% le week-end. En plus, les auditeurs passent 3h06 min par jour en moyenne à l’écoute de la radio.  

Elle ajoute qu’outre cela, "le média radio, théâtre de l'imaginaire, permet tout comme un média visuel de véhiculer des messages publicitaires créatifs et attractifs", sans oublier que les tarifs publicitaires de la radio sont considérablement moins chers et plus accessibles que ceux pratiqués par la télévision.

Reste que la communication à l’heure du ramadan est avant toute une affaire d’anticipation.

«La marque se construit dans le temps, pas en un mois. C’est un travail acharné et de création qui se fait au fil du temps», rappelle Aissam Fathia, DG de Kenz Média.

Fadi Chamaa, Executive Creative Director à JWT North Africa , approuve. Il avance que «ramadan ne se détache pas du reste de l’année», qu’il faut «bâtir une plateforme des valeurs propres à la culture musulmane tout au long de l’année qu’il faut célébrer pendant ramadan».

Cela signifie que «le médiaplanning est un paramètre fort dans la construction d’une marque. Le maîtriser passe par une stratégie média de mill-feuille où il faut superposer la stratégie par média. Un seul média ne peut remplir les conditions pour maximiser la couverture des consommateurs cibles» appuie Aissam Fathia en faisant référence aux batailles publicitaires qui s’enchaînent sur le petit écran.

Pour alimenter le débat et accompagner la conférence, un hashtag est mis en place sur twitter #GAMRAMADAN. Cet espace d’échange permettra également de faire interagir sur les réseaux sociaux d’autres acteurs concernés par le thème.