Après avoir étranglé la presse écrite, internet commence à faire bouger les lignes dans la télévision, forcée de s'adapter à l'essor des tablettes et à la vidéo à la demande en ligne si elle veut conserver audience et annonceurs.

"L'écart entre ce que les consommateurs veulent et la manière dont l'industrie le fournit est devenu tellement grand que l'industrie doit commencer à bouger", note Jim Nail, analyste du cabinet de recherche Forrester, interrogé par l'AFP.

Viacom, Time Warner, Disney, 21st Century Fox, CBS: les résultats du deuxième trimestre des grands groupes de médias américains ont confirmé que les chaînes câblées restaient leurs vaches à lait. Pour la première fois cette année toutefois, les adultes américains devraient passer plus de temps sur internet que devant la télévision, à raison d'environ 5 heures par jour en moyenne pour le premier contre 4 heures et demie pour la seconde, prédit la société spécialisée eMarketer dans une étude publiée ce mois-ci.

Elle précise que les deux médias sont parfois utilisés en même temps, et que la vidéo n'est qu'une partie des contenus consommés en ligne. Il n'empêche qu'un groupe comme Netflix, qui propose films et séries à la demande sur internet, en streaming sans téléchargement, monte en puissance, et fait des émules comme Amazon.

La formule est appréciée des enfants, friands des dessins animés sur tablettes, et des fans de séries qui peuvent regarder des épisodes à la chaîne. Le géant de l'internet Google vient de lancer un adaptateur, Chromecast, pour transférer à un téléviseur des contenus vidéo en streaming.

Les groupes informatiques Apple et Intel préparent selon des rumeurs récurrentes des services de télévision en ligne. "On regardera toujours la télévision de manière linéaire, en direct, pour la finale du (championnat de football américain) Superbowl ou les événements d'actualité", mais la "vidéo de divertissement" (films, séries) va évoluer vers un modèle "à la demande", indique Jim Nail.

Opportunités pour les détenteurs de contenus

"Si vous êtes le propriétaire d'une station de télévision, vous êtes dans la même position qu'un journal. Il y aura d'autres moyens de regarder les contenus et vous allez rencontrer des difficultés", prévient M. Nail.

"Si vous êtes un propriétaire de contenus, vous ne devriez pas vous inquiéter du tout", il faudra "changer de partenaires" pour la diffusion, remplacer le câblo-opérateur par Netflix par exemple, "mais cela ne devrait pas changer vos perspectives financière ou votre survie", juge-t-il.

Interrogés par les analystes en marge de leurs résultats, les groupes de médias relativisent d'ailleurs le danger. Jeff Bewkes, PDG de Time Warner (maison mère de HBO et CNN), a évoqué une diffusion sur internet "complémentaire", permettant de "soutenir la valeur des programmes". Viacom dit investir pour s'adapter aux habitudes du public.

"Certains enfants vont consommer du contenu sur des tablettes, et si vous voulez que vos contenus aient une chance d'être consommés, vous devez les avoir sur tablette", a souligné son directeur d'exploitation Tom Dooley. Le groupe se positionne "énergiquement" sur ce marché avec des partenariats de distribution, comme celui récemment signé avec Amazon pour des programmes tels "Bob l'éponge" ou "Dora l'exploratrice", et sa chaîne pour enfants Nickelodeon dispose de sa propre application mobile, au "succès phénoménal", selon M. Dooley.

"Le streaming continue d'être un moteur de croissance énorme pour nous", affirme aussi Leslie Moonves, directeur général de CBS, qui a passé un accord exclusif avec Amazon garantissant d'après lui la rentabilité de sa série d'été "Under the dome", basée sur un roman de Stephen King.

Viacom comme CBS ont vu ce trimestre les revenus tirés des droits de diffusion de leurs programmes bondir de respectivement 28% et 22%, et tous les deux y voient en partie l'effet d'internet. Pour les détenteurs de contenus, la multiplication des services de vidéo en ligne peut même avoir un effet favorable, en faisant monter les enchères pour les droits de diffusion. Pour M. Nail, les groupes de télévision ont encore "beaucoup à faire pour répondre à la demande des consommateurs et créer le modèle d'activité" permettant de gagner de l'argent grâce à l'essor d'internet.