C’est pour composer avec ce nouvel air digital que les experts ont partagé leurs connaissances auprès d’une quarantaine de responsables marketing, de communication et web marketing.

 Les clés d'une stratégie social media adéquate

Mathieu Chéreau, spécialiste en médias sociaux, co-fondateur et PDG de Tigerlily, société européenne de marketing stratégique et réseaux sociaux, révèle 5 facteurs clés pour réussir sa stratégie social media, qu’il appelle les 5P. C’est la méthodologie avec laquelle il procède pour établir une stratégie social media pour ses clients, comme Orange, la BNP ou L'Oreal, voire des entreprise du CAC 40…

-Le purpose (ndlr : raison), qui met en relief le «pourquoi» de la marque pour qu’elle soit présente sur les médias sociaux. Clairement, ce sont les objectifs par la marque. Tout dépend si c’est une love brand, comme les marques de luxe, de beauté, de sport, le retails ; une marque fonctionnelle qui doit être présente pour répondre à des questions fonctionnelles comme les télécoms ; ou une marque sensible qui doit communiquer prudemment, comme les opérateurs pharmaceutiques ou financiers. Grosso modo, il faut tenir compte du secteur, la maturité et l’organisation.

-Le 2^e P est la présence.  Ce qui répond à la question «où»; où est-il pertinent d’être pour répondre aux objectifs tracés. Cela concerne les médias sociaux que la marque peut gérer. Si la marque opte pour plusieurs canaux, elle doit être en totale cohérence en termes de branding.

-Le 3^e est le process. La manière de s’organiser et la précision des tâches, la problématique d’accès au compte qui rejoint la problématique de sécurité. Les accès doivent être sécurisés et l’accès centralisé sur 2 ou 3 personnes. L’organisation concerne également les fonctionnalités propres à chaque réseau social, «je déconseille de publier le même contenu partout, il est plus pertinent d'exploiter les spécificités de chaque média, en faisant la part belle aux contenus sur Facebook par exemple et en étant plus conversationnel sur Twitter, à des fins de service client par exemple», conseille Mathieu Chéreau.

-Le 4^e est le programme. « On parle ici de ligne éditoriale, de type d’expérience que la marque souhaite faire vivre à l’internaute, donc de contenu», souligne-t-il.

-Le 5^eétant la performance. « Ce qui importe au final ce sont les indicateurs permettant de mesurer l’activité pour optimiser les performances de la marque sur les médias sociaux», assure-t-il.

Communication institutionnelle : les bons conseils

Thomas Brun, conseiller en communication institutionnelle ayant assuré des missions de conseil et de formation auprès de plusieurs organisations publiques et privées, parmi lesquelles la CDG, la Banque Centrale des Etats d’Afrique de l’Ouest (Bceao), l’Office des changes, Domino’s Pizza Maroc, le ministère de l’Economie (Cameroun), etc, trace pour Médias 24 quelques points clés sur la communication institutionnelle sur les médias sociaux.

La première problématique que rencontre la communication institutionnelle sur les médias sociaux est de savoir si la démarche est pertinente. «Il n’est pas judicieux d’aller sur les médias sociaux si l’on n’a rien à raconter d’intéressant sur l’entreprise. Il faut donc s’interroger sur le positionnement de l’organisation et les messages qu’elle tient à diffuser», souligne-t-il.

Il enchaîne: «ensuite, le cas échéant, il faut décider quels médias privilégier. Là encore, il faut réfléchir aux contenus que l’on veut produire (textes, photos, vidéos, sons) avant de sélectionner les supports (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube, etc.) »

Enfin, il faut bien mesurer l’engagement que représente une telle démarche: produire du contenu, animer la communauté, répondre aux questions… «C’est un travail qui exige compétence et disponibilité. Faute de quoi, l’image de l’organisation sera rapidement menacée», tient-il à affirmer.

Selon Thomas Brun, pour la communication institutionnelle, les médias sociaux sont des supports parmi d’autres. «L’optimisation passe donc par la cartographie des parties prenantes de l’organisation et la compréhension de chaque écosystème. Il devient alors plus simple de communiquer efficacement avec le grand public, les clients, les journalistes, les associations, les étudiants, les investisseurs, etc. à travers les médias sociaux», assure-t-il

Toutefois, la stratégie dans ce cas change pour chaque entreprise. «Il n’y a pas de stratégie type». La réflexion doit être menée en fonction des caractéristiques de l’organisation: son histoire, sa gouvernance, ses collaborateurs, son activité, ses engagements, sa vision, ses valeurs, etc.

C’est seulement à partir de ces éléments que l’on pourra décider d’une stratégie, avec une politique éditoriale, une charte des messages et des règles conversationnelles à respecter.

La gestion de crise sur les réseaux sociaux

Khalid Baddou, président de l’AMMC (Association marocaine de marketing et de la communication), rappelle les règles d’or pour la gestion de crise sur les réseaux sociaux: ne jamais être hautain envers un internaute, toujours avoir un plan, embaucher un professionnel de médias sociaux, répondre à la communauté en ligne, etc.

Il donne l’exemple de la marque KitKat, ayant subi une crise sur les réseaux sociaux suite à l’utilisation de l’’huile de palme. La marque n’ayant pas réagi adéquatement de prime abord, a pris conscience du retard pris au niveau du réseau social, ce qui l’a menée à créer une cellule «digital acceleration team», pour pallier ce genre de problème au niveau du siège Nestlé en Suisse.