La remplaçante de l’huile de table classique est un mélange, ou une combinaison entre trois graines: le soja, le tournesol et le colza. Dans le langage marketing du producteur, il s’agit d’une approche qui privilégie la valeur nutritive et l’innovation dans un marché marqué par des huiles classiques.

En lançant cette nouvelle gamme qui, rappelons le, remplacera totalement et définitivement la marque phare du leader national, Lesieur Cristal tient son pari de l’innovation et, comme le souligne son DG, Samir Oudghiri Idrissi, met la barre haut en terme de qualité nutritive. «Nous voulons tirer le marché vers le haut en mettant sur le marché une huile équilibrée sans pour autant toucher au prix de vente», promet-il lors d’une visite de presse, organisée mardi 19 mai,  au complexe industriel de Lesieur Cristal à Ain Harrouda, au nord de Casablanca.

Le prix restera donc le même. Ce qui soulève la question de la pertinence commerciale du lancement d’un tel produit. En effet, le marché de l’huile est pratiquement saturé au Maroc. Le taux de croissance frôle à peine le 1% annuellement et les parts de marché  sont quasiment figées avec 59% pour Lesieur Cristal et 25% pour son concurrent direct le groupe Bel Hassan. Les marges sont aussi réduites et le volume demeure un facteur de rentabilité déterminant. 

Il est aussi d’usage, dans le secteur des huiles à travers le monde, que les producteurs cherchent constamment des formules combinant des graines de manière à améliorer la rentabilité commerciale des produits. Lesieur Cristal dit ne pas s’inscrire dans cette logique. «La nouvelle combinaison des trois graines coûtera plus cher que celle en usage dans la formule classique», corrige Oudghiri. Pour ce dernier, la rentabilité est à chercher ailleurs.

Le directeur général de Lesieur Cristal fait certainement référence au plan «Cap 2018». Il s’agit d’une stratégie s’étalant de 2015 à 2018 et se focalisant sur trois axes majeurs. D’abord la mise à niveau et le renforcement de l’outil de production. Ensuite le cap est mis sur l’innovation avec la promesse de mettre sur le marché, annuellement, 3 à 4 nouvelles marques ou variations de marque. Et enfin, la stratégie vise l’excellence opérationnelle, autrement dit réduire les coûts à travers des process maîtrisés et taillés sur mesure en termes d’effectifs et de productivité.

Notons à cet effet que Lesieur Cristal a déjà entamé un investissement de 80 millions de DH pour la filière du savon et 77,5 millions de DH pour le pôle des huiles. L’automatisation est le maître mot, mais aussi la réduction des coûts de l’énergie. Le producteur national couvre déjà 60% de ses besoins en énergie en utilisant un combustible vert (grignon d’olive) issu des rejets du traitement des olives. Un investissement de 26 millions de DH a été consenti en 2014 pour l’installation d’une chaudière à grignon. Lesieur Cristal compte abandonner complètement l’utilisation du fuel à l’horizon 2018.