Les magasins spécialisés dans la vente de l’électroménager ont été contraints de fermer durant les trois mois de confinement. La majorité d'entre eux est passée au digital pour limiter la casse.

Cette période a été très dure pour les professionnels du secteur, notamment en raison de la baisse du pouvoir d’achat des citoyens, dont un grand nombre ont perdu leurs emplois, ou subi des réductions de salaires.

Ce marché est marqué par la saisonnalité des ventes. Les périodes les plus animées sont le Ramadan, où la demande du brun (téléviseurs, radios…) explose, et l’Aid Al Adha, période propice pour l’achat des produits blancs (réfrigérateurs, congélateurs…).

Cette année, Ramadan a eu lieu en plein confinement (25 avril), tandis qu’à la fête du sacrifice (31 juillet), les gens étaient en pleine crise.

Comment s’est déroulée l’année pour les professionnels de ce secteur ? et quelles sont les prévisions pour les mois à venir ? Pour répondre à ces questions, Médias 24 a contacté des experts du marché.

Bon démarrage en janvier avant une chute fin mars

Notre premier interlocuteur nous confie que "l’année a très bien démarré, jusqu’au 20 mars", premier jour de confinement général. "A partir de cette date, jusqu’à fin avril, c’était catastrophique", l’activité étant à l’arrêt.

Même son de cloche auprès de l'enseigne Biougnach, d'après son directeur d'exploitation, Ismail Biougnach, joint par nos soins. "Le premier semestre a été très dur pour tout le secteur, autant pour les distributeurs que pour les filiales des marques installées au Maroc", nous explique-t-il. "4 de nos magasins sur 11 ont été fermés au niveau national durant le confinement, et les horaires d'ouverture ont été réduits pour les sept autres. La demande a baissé, ainsi que l'accès à l'offre. Notre chiffre d'affaires a également plongé durant les trois mois".

"Les magasins spécialisés ont ensuite mis le cap sur le digital, durant les mois de mai et juin, mais les ventes en ligne n’ont pas pu couvrir celles en magasin. Les produits multimédias (téléphones, PC…) ainsi que le petit électroménager, sont ceux qui ont cartonné durant ces deux mois", ajoute notre premier interlocuteur. Chez Biougnach, ces ventes ont été multipliées par 30, grâce au digital.

L'explosion de la demande pour le multimédia et le petit électroménager peut être expliquée, d’un côté, par le passage massif au télétravail, qui a nécessité l’achat d’outils et d’équipements pour le personnel. D’un autre côté, entre travail à la maison, tâches ménagères et cours à domicile pour les enfants, les familles étaient à la quête de petits robots efficaces, en vue de faciliter leur vie quotidienne.

Ces constats ont également été confirmés par GFK, le plus grand institut d'études de marché et d'audit marketing d'Allemagne et le quatrième du monde, dans des analyses publiées le 7 septembre dernier.

"Le confinement a forcé les consommateurs du monde entier à travailler et étudier de leur domicile, générant un besoin urgent d’équipement informatique, même basique", souligne l'institut.

"Lorsque le monde s’est cloîtré à domicile, tout appareil simplifiant le quotidien et aidant à gagner du temps sur les tâches ménagères a été très apprécié, les appareils multi-fonctionnels et intelligents en tête de popularité".

Par ailleurs, "si la pandémie a eu un impact négatif important sur les ventes (de produits électroménagers, NDLR) en raison des fermetures de points de vente, le focus accru sur les expériences au domicile a entraîné une reprise des ventes dès mai et juin. Ainsi, aux nouveaux défis liés à la nécessité forcée de 'eat@home', 'clean@home' et prendre soin de soi@home', les ventes d’électroménager ont grimpé en flèche dans le monde entier. Cela concerne les fours à micro-ondes, aspirateurs, lave-vaisselles, taille-barbes et trousses de soin multiples", ajoute GFK.

Juillet, un mois exceptionnel

Les opérateurs que nous avons interrogés s'accordent à dire que le mois de juillet a été excellent. Le secteur n'a pas pu rattraper la régression sur les trois mois de confinement, mais il est tout de même parvenu à la réduire. 

D'après l'une de nos sources, "durant le mois de juillet, certains magasins d’électroménager ont battu des records", contrairement à ce que l’on prévoyait.

"C’était exceptionnel! Nous avons fait deux mois en un", en terme de chiffre d’affaires, grâce notamment à l’Aid Al Adha, ajoute notre interlocuteur. Même constat à Biougnach.

Sur l'année, "certes, il y a eu une régression des ventes cumulées, mais elle reste légère", grâce aux réalisations effectuées en juillet, d'un côté, mais aussi à "l'arrêt du circuit traditionnel durant le confinement, qui nous a permis de récupérer de la clientèle, et à la continuité de l'activité dans les hypermarchés, où les ventes ont explosé". 

"Le mois d’août était relativement calme", la période estivale n’étant généralement pas propice à cette activité, "avant une bonne reprise en septembre".

Selon Ismail Biougnach, "les ventes de PC ont évolué de 150% à la rentrée scolaire, par rapport à la même période de l'année dernière, grâce à la digitalisation de celle-ci pour plusieurs élèves. Le besoin en termes de PC était très élevé." 

Quant aux prévisions pour les mois à venir, elles sont bonnes si la situation reste stable. "Un retour en confinement ne sera pas facile pour le secteur. Si les villes sont fermées, nos magasins seront pénalisés. L'enseigne ne sera donc pas épargnée non plus", ajoute-t-il. 

Le marché perturbé par les ruptures de stocks

"Le problème qu’on subit aujourd’hui c’est les ruptures de stocks, en particulier pour le petit électroménager", poursuit l'une de nos sources.

"Dans ce secteur, il y a principalement des usines turques, italiennes chinoises et égyptiennes. Celles-ci ont subi des ruptures de quelques axes composants provenant de la Chine", lorsque les usines chinoises se sont arrêtées après l’apparition du virus.

"La reprise de l’activité en Chine a coïncidé avec l’arrêt des autres usines dans le monde. Lorsque celles-ci ont repris, elles ont priorisé le marché européen. Le Maghreb doit donc encore patienter".  

"Heureusement, l’aérien a pu sauver tout ce qui est téléphonie, mais le reste doit attendre son tour".