Menu
facebook twitter
 
.
.
Page d'accueil ECONOMIE ENTREPRISES

Maghreb Steel: un plan de sauvetage sur les rails 

Jeudi 8 octobre 2015 à 20h02
Maghreb Steel: un plan de sauvetage sur les rails
(source: Wikipedia) 

Cela fait un an que le sidérurgiste tente de se remettre à flot. Pour le directeur général délégué, les indicateurs démontrent enfin que le plan de sauvetage était la seule voie à prendre.

«La preuve du pudding, c’est qu’on le mange». Amine Louali, DG délégué de Maghreb Steel, n’a aucun doute sur le fait que le sauvetage de Maghreb Steel piloté par les banques créancières est un pari gagnant.

Les parts de marché du sidérurgiste sont remontées de 49% en 2014, à 90% en 2015, à grand renfort de mesures anti-dumping et de sauvegarde. Pour le directeur exécutif, Maghreb Steel travaille âprement à la remontée de compétitivité, qui se matérialise aujourd’hui selon lui, par la continuité dans l’approvisionnement et la stabilité de la qualité, les deux points faibles de l’entreprise qui croulait sous les besoins de trésorerie depuis 5 ans. 

Il y a un an et demi, l’entreprise incapable d’acheter sa matière première, faisait appel aux banques pour une restructuration de sa dette, haute de 6 milliards de dirhams. Le cabinet McKinsey est alors appelé au chevet du sidérurgiste pour établir la viabilité de l’entreprise et les conditions de sa remise à flot.

Au programme: remplacement de l’équipe dirigeante, phagocytée par la famille Sekkat, recapitalisation, restructuration de la dette, et maîtrise des process de production.

Cela fait un an que le plan est opérationnel. Depuis, l’industriel a bénéficié d’une mesure anti-dumping (mai 2014), une mesure de sauvegarde (juin 2015) et un rééchelonnement de dette (mai 2015).

En août, les salariés se mettaient en grève pour revendiquer des augmentations de salaire. Les livraisons se sont interrompues un mois. Aujourd’hui Maghreb Steel enregistre les premiers mois d’équilibre opérationnel, et se positionne sur de nouveaux marchés qui pourraient rapporter gros, selon son DG délégué. Amine Laouli nous raconte Maghreb Steel. 

Cap 2016: équilibre opérationnel et conquête de nouveaux marchés

Un industriel, pour le succès de son entreprise, mise essentiellement sur le temps. La réussite est avant tout une affaire d’investissement au bon moment, de retour de la bonne conjoncture, d’alignement des astres. 

Pour Maghreb Steel, les mesures de sauvetage reposant d’abord sur l’obtention des mesures commerciales pour protéger le marché contre le dumping et l’afflux des exportations, et le rééchelonnement de sa dette, lui permettent de gagner du temps, de reconstituer ses trésoreries et de viabiliser son activité.

Et pour ce faire, la nouvelle équipe dirigeante a mis au point un rétroplanning pour qu’en 2018, au moment de la levée des mesures commerciales, l’entreprise soit de nouveau compétitive. 

Depuis le lancement du plan, les équipes se sont d’abord concentrées sur la maîtrise des process: la continuité de l’approvisionnement à qualité stable. Pour fin 2015, ce qui est ciblé est l’équilibre opérationnel avec un EBITDA proche de 0, pour ne plus brûler de la trésorerie. En 2016, on compte sur la conquête de nouvelles opportunités ouvertes par l’automobile, les énergies renouvelables et l’aéronautique. 

A terme, le sidérurgiste espère livrer 200.000 à 300.000 tonnes de tôles supplémentaires au marché, qui pèse actuellement 500.000 à 600.000 tonnes. Maghreb Steel pèse désormais 90% du marché - sa part de marché naturelle- mais ce dernier est en expansion de 6 à 10% par an. Les marges de progression se trouvent sur les nouvelles industries structurantes du Maroc: l’automobile, l’aéronautique et l’énergie renouvelable. Le sidérurgiste affirme être déjà en piste pour fournir ces marchés. 

Pour le projet solaire Noor 1, 90% du métal a été livré par Maghreb Steel. Pour Noor 2 et 3, la direction ne voit pas de raison que le contrat ne soit pas renouvelé, puisque la livraison s’est faite dans les temps et à qualité stable. 

L’industriel est maintenant attendu sur l’automobile. 

Avec Renault, le potentiel adressable est de "70.000 à 100.000 tonnes, sur les 300.000 tonnes" consommés par l’automobiliste. Maghreb Steel a passé les premiers tests d’homologation de Renault avec succès, selon M. Louali. Le sidérurgiste fournira les petites pièces de l'intérieur de la voiture, pas la carrosserie.

La prochaine étape est d’effectuer les essais industriels c'est-à-dire tester les bobines sur les chaînes de production de Renault. A. Laouli nous déclare: «nous sommes assez confiants sur le fait de livrer rapidement, sans doute début d’année 2016». 

Enfin, les parts de marché extérieur peuvent encore augmenter. Maghreb Steel exporte actuellement tout juste 15% de sa production. Il a tout à fait le potentiel pour s’adresser à l’Europe, à l’Asie et même à l’Amérique du Nord. D’ailleurs, les premières livraisons vers le Canada ont déjà eu lieu. 

Une remise à niveau complète du fonctionnement interne

La montée en compétitivité a nécessité une révision complète des processus de production et de planification de l’entreprise. A leur arrivée dans l’entreprise, les conseils de McKinsey ont diagnostiqué la viabilité de l’activité de Maghreb Steel à certaines conditions. «L’objectif étant de transformer cette entreprise 100% familiale, 100% marocaine, en un fleuron de l’industrie nationale». 

Le plan de travail élaboré par le cabinet de conseil se divise en 4 volets: la partie industrielle, la gestion des achats, le commercial/relation client et les ressources humaines. 

Sur le plan des ressources humaines, un remaniement s’est opéré au niveau du top management. La famille Sekkat a du céder la gérance à une nouvelle équipe, celle de Aamar Drissi, composée d’industriels de haute volée, venant de l’industrie lourde.

Amine Louali est un spécialiste des restructurations d’activité, après ses passages à Lafarge et OCP où il a fait ses armes. Au total, une cinquantaine de personnes sont parties, de leur initiative ou de celle de l’employeur.

La partie industrielle consiste à fiabiliser l’outil de production. En 2010, Maghreb Steel investit 7 milliards de DH pour acquérir l’outil de laminage à chaud, lui permettant de remonter la filière sidérurgique.

Avec cet appareil, la capacité productive atteint 1 million de tonnes de tôles. Depuis, cet outil n’a pas été complètement maîtrisé pour atteindre des rendements d’échelle intéressants. L’objectif de la nouvelle équipe est de faire tourner cet outil à plein volume et d’en maîtriser pleinement les process. Ce contrôle qualité permet de réduire les coûts des intrants: le minerai et l’énergie. 

L’optimisation énergétique est au coeur des économies. La direction envisage pour ce faire la signature d’un contrat ESCO pour «Energy Service Company»: confier l’investissement en optimisation énergétique à une société qui se rémunère sur les économies d’énergie réalisées.

Un appel international à manifestation d’intérêt doit être lancé. Une deuxième piste explorée est celle des énergies renouvelables, en se fournissant chez un opérateur privé. 

Au niveau de l’approvisionnement, une refonte complète a été entamée pour être au plus proche des évolutions du marché très volatile de l’acier. Ce n’est plus auprès d’un ou deux fournisseurs historiques que s’approvisionne Maghreb Steel mais désormais 5 ou 6. Avec les contraintes de trésorerie, la société ne pouvait programmer ses achats en fonction des évolutions de marché. Aujourd’hui, l’entreprise s’approvisionne aux prix les moins chers du marché. 

La direction a mis en place un mécanisme de pilotage des achats jusqu’aux ventes, pour suivre les évolutions de marché. Désormais, le carnet des achats a pour contrepartie des contrats de vente à terme. 

Il a fallu également rendre plus flexible les programmes de production, pour s’orienter vers les segments les plus rentables en fonction de la demande de marché. Parallèlement, un comité pricing a été constitué pour que le prix reflète les conditions de marché. Avant le prix de l’acier au Maroc était plat, quelle que soit la conjoncture. Aujourd’hui, les équipes sont capables de fournir un prix mensuel à deux ou trois mois d’avance, et les prix ont baissé de 25% par rapport à 2014

Sur le plan commercial, Maghreb Steel a structuré son offre, et segmenté ses acheteurs pour offrir une meilleure qualité de services. Les petits clients ont été orientés vers des intermédiaires pour se concentrer sur les gros opérateurs. L’objectif est qu’à terme petit et gros opérateur aient accès à de meilleurs produits, qualité de service et disponibilité. 

Les indicateurs repartent au vert

Aujourd’hui, Maghreb Steel a récupéré 85 à 90% de parts de marché. Les problèmes de ruptures d’approvisionnement et de stabilité de la qualité sont maîtrisés grâce à la libération des pressions sur la trésorerie.

Les incidents de qualité sont devenus faits rares. «Nos statistiques qualité révèlent que le taux de réclamation est de 200 tonnes par mois sur un total livré 35 ou 40.000 tonnes: du pour millième. N’importe quelle boîte structurée opère sur ce type de marge de qualité» signale A. Laouli. 

"Aujourd’hui on est très confortable. On a de la matière, le marché est approvisionné. Au delà des aspects factuels, il y’a tout de même un peu de politique", le dirigeant soupçonnant aux détracteurs de Maghreb Steel de protéger des intérêts personnels sur les marchés étrangers. 

Depuis la grève, Maghreb Steel connait ses premiers mois avec un résultat positif. Le directeur délégué affirme qu’aujourd’hui les banques sont confiantes sur le choix qu’elles ont fait de ne pas abandonner le sidérurgiste, et que le pari d’industrie sidérurgique nationale est crédible

«Aujourd’hui Maghreb Steel devra jouer dans la première ligue ou ne jouera pas. On n’est pas dans une logique de rente, ou de protection. L’objectif c’est de devenir compétitif.» Pour l’équipe, si la Turquie a réussi à se hisser en 4e ou 5e producteur mondial, sans disposer des intrants énergétiques et de minerais, il n’y a pas de raison pour que le Maroc ne devienne pas un joueur mondial. A condition que les astres s’alignent, que le gouvernement, les infrastructures portuaires et les opérateurs économiques se coordonnent. 

Au bémol prêt que l’industrie turque a bénéficié elle de larges subventions étatiques et a installé une capacité de production énorme, avant de devenir un acteur de poids. Hors l’Etat marocain n’a pas concédé le prix de la compétitivité, le faisant supporter sur les industries avals et les clients finaux. Un sacrifice qui n’est que temporaire, entendrons-nous!

.
Signaler une erreurAjouter un commentaire
.
.

Votre commentaire

 

Il vous reste  caractères.
Code de sécurité
Rafraîchir

Accéder à la charte des commentaires »
.
.

Quoi de neuf?

.
.
.

Quoi de neuf?

.
.
.

- Médias 24 présente -

Le guide immobilier de Casablanca - Rabat

Le prix de vente du neuf et de l’occasion, quartier par quartier, appartements, villas, terrains

Guide offert par
.
.
.
.
.
.
 
Abonnez vous à nos newsletters et alertes
.
TOUT LE FIL
Close