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Les eaux embouteillées, futur relais de croissance sur le marché des boissons 

Jeudi 3 août 2017 à 14h01
Les eaux embouteillées, futur relais de croissance sur le marché des boissons
 

Le marché des eaux en bouteilles ne cesse de progresser depuis plusieurs années. La consommation a pratiquement doublé entre 2010 et 2016, et les acteurs savent que l’avenir sera meilleur. C’est une guerre sans merci que vont se livrer les opérateurs du segment dans les prochaines années.

"Le marché des eaux embouteillées enregistre des taux de croissance à deux chiffres depuis quelques années. Son potentiel est énorme et la tendance haussière va certainement se confirmer sur les prochains exercices". C’est l’appréciation de Loubna Sabir, directrice de la communication chez Coca-Cola Company, qui commercialise la marque d’eau de table Ciel. La firme américaine qui a décidé de se diversifier dans tous types de boissons non alcoolisées, pourrait lorgner d'une manière plus volontariste le marché de l'eau.

Les autres acteurs du marché partagent tous le même avis sur le potentiel de ce segment qui s’apparente à un nouveau relais de croissance pour eux après avoir réussi à le démocratiser. 

28 litres par personne et par an

Ce marché a atteint un certain niveau de maturité par rapport à ce qu’il était avant le début du troisième millénaire. En 2016, plus de 970 millions de litres ont été écoulés sur le marché marocain. En d’autres termes, la consommation moyenne par habitant s’élève à presque 28 litres d’eau en bouteilles par an. Pas du tout négligeable.

En 6 ans, la consommation des Marocains a presque doublé. Elle n’était que de 596 millions de litres en 2010, mais l’on reste loin des niveaux atteints chez nos voisins européens. En France, la consommation moyenne est de 118 litres par personne et par an et en Italie, elle atteint 176 litres.

En 2016, le marché a généré plus de 2,2 milliards de dirhams en chiffre d’affaires. L’engouement des Marocains pour les eaux embouteillées s’explique par plusieurs facteurs, selon les acteurs du marché.

"L’on peut citer la dégradation de la qualité de l'eau du robinet, la préoccupation montante autour de la santé et de la prévention ou encore les changements dans les habitudes de consommation dans les foyers marocains", explique Nada Amar, la responsable Marketing chez Sotherma qui commercialise les deux marques Aïn Saïs et Sidi Harazem.

Le développement de la grande et moyenne distribution en plus du segment CHR (Café, Hôtel, Restaurant) ont beaucoup aidé aussi, selon d’autres intervenants que nous avons contactés. C’est dans ces conditions que les opérateurs se livrent une bataille sans merci. Chacun d’entre eux essaie de trouver la meilleure façon pour séduire une clientèle plus importante.

Un secteur très concentré

Ce qui est certain, c'est que les eaux en bouteilles importées ne constituent pas une menace aux eaux commercialisées par les producteurs locaux. Leurs prix sont bien plus importants que ceux des produits marocains et leur réseau de distribution n’est pas aussi développé que celui des producteurs locaux.

En effet, le marché reste bien étroit, concentré et difficile à pénétrer. Les investissements sont lourds et le réseau de distribution est difficile et assez complexe à mettre en place. C’est pour ces raisons que le nombre d'acteurs reste très limité.

Le secteur actuellement compte 7 principaux opérateurs locauxselon la dernière note d’information des Eaux Minérales d’Oulmès. L’on retrouve donc le leader qui fait figure de géant, Eaux minérales d'Oulmès, qu'il ne nous a pas été possible de joindre malgré nos tentatives. Avec 72,65% des parts de marché en valeur, il caracole loin devant Sotherma (17,51%), Coca-Cola (3,40%), Brasseries du Maroc (Ain Ifrane)  3,16%, et Al Karama 1,43%.

La démocratisation de l’eau

Sur le marché, nous avons assisté ces dernières années à une diversification de l’offre et à une floraison des formats de plus en plus adaptés aux consommateurs. Une tendance qui devrait se maintenir si les acteurs veulent plus de parts de marché. Un petit tour chez les épiciers du coin permet de relever qu’actuellement 6 formats sont en vente pour le grand public: 25 CL, 33 CL, 50 CL, 75 CL, 1 L, 1,5L et 5 L.

Un effort a été déployé de la part des acteurs du marché avec comme objectif la démocratisation de la consommation des eaux embouteillées. Actuellement, l’eau en bouteille n’est plus considérée par le Marocain moyen comme un produit de luxe mais un produit de grande consommation à part entière. 

Ceci dit, cette concurrence devrait se maintenir dans les années à venir. Chacun des opérateurs voudrait consolider dans un premier temps sa base de clients avant d’aller en chercher d’autres. Toutes les entreprises productrices cherchent à tirer profit de cet engouement grandissant.

Chacun sa recette

La société Al Karama qui commercialise deux marques à savoir Ain Soltane et Amane a lancé depuis 2015 une politique de régionalisation de l'embouteillage. Cette politique a été adoptée principalement pour la marque Amane. Après Amane souss distribuée à Agadir, une autre variante verra le jour en juin 2018 sur la ville de Kenitra.

"Cette régionalisation permettra d'avoir une eau de table compétitive sur le Gharb. D'autres usines verront le jour sur les prochaines années, avec une fréquence d'une usine par an", précise Mounir El Bari, Directeur Général de la société Al Karama. Cette recette établie par les dirigeants de la filiale d’Ynna holding devrait les aider à accroitre leurs parts de marché.

Du côté de Coca-Cola Company l’ambition est très grande. "Nous sommes en train d’étudier les opportunités, pour être présents d’une manière plus forte sur ce marché", explique Loubna Sabir. Le géant mondial lorgne le segment des eaux embouteillées et cherche le moyen le plus adéquat pour l’attaquer. Selon nos informations, les équipes de Coca-Cola au Maroc travaillent pour mettre sur le marché des nouveautés à partir de l’année prochaine.

Aujourd’hui, l’eau de table Ciel est très bien développée dans le Sud. Un succès qui encourage la firme américaine. "D’après les études de la Compagnie (Coca-Cola) les parts de marché de Ciel dans le sud atteignent environ 15%. C’est un niveau bien plus élevé que celui enregistré à l’échelle nationale", explique le directeur général adjoint de Société des boissons Gazeuses du Souss (SBGS), embouteilleur de Coca-Cola dans la région du sud, Said Chaaib.

La stratégie de Sotherma pour profiter de l’envolée du marché des eaux embouteillées repose sur l’innovation et la nouveauté.

"Nous avons comme vision dans un premier temps, de proposer de nouveaux formats et de nouvelles variantes. Nous allons aussi accompagner le développement du marché avec un élargissement progressif de notre réseau de distribution", détaille Nada Amar de Sotherma. Les responsables de l’entreprise expliquent que c’est l’innovation qui leur a permis d'accompagner et anticiper au mieux la demande des consommateurs.

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