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Instauration-surprise d'une taxe ciblant la publicité dans la presse numérique 

Vendredi 26 janvier 2018 à 09h51
Instauration-surprise d'une taxe ciblant la publicité dans la presse numérique
 

COUP DE MASSUE. La presse digitale ainsi que les milieux de la publicité ont appris avec consternation l’institution d’une taxe de 5% frappant les annonces publicitaires sur tout support numérique. La profession n'avait été ni consultée ni informée.

Il s’agit d’un coup porté à l’équilibre économique du secteur de la presse digitale, et qui provoque de surcroît une distorsion de la concurrence. De leur côté, les associations d'annonceurs et d'agences de publicité se sont concertées pour prendre une position coordonnée.

En effet, seules les annonces publicitaires sur les sites marocains (sites de presse digitale ou tout autre site) seront taxées. Mais ce ne sera pas le cas des autres segments de la presse, tels que la presse imprimée. Ni des annonces publicitaires marocaines qui choisissent comme support des médias internationaux ou des réseaux sociaux (Facebook) ou Google.

En d’autres termes, encore plus que par le passé, les annonceurs trouveront un intérêt à ne pas utiliser les supports marocains pour leur publicité numérique.

La difficile transition de la presse marocaine vers le digital

Pour bien situer le problème, il faut rappeler que la transition vers la presse digitale est inéluctable, dans le monde entier. Que cette transition est rendue très complexe au Maroc par l’absence de modèle économique viable et prouvé pour la presse digitale.

Il faut raisonner en tant que presse, dans sa globalité. Il y a une seule presse, quel que soit le support, numérique ou papier. Le support n’est qu’un support. L’essentiel dans toute société, est qu’il y ait une presse digne de ce nom, ayant les moyens de produire une information recoupée, vérifiée, rigoureusement présentée et traitée d’une manière désintéressée. Une telle presse est indispensable en démocratie et pour le vivre-ensemble.

Or, une presse ne peut être utile que si elle est indépendante. Et elle ne peut être indépendante sans avoir des ressources basées sur les lois du marché et permettant de couvrir les coûts de production d’une information de qualité. Car l’information de qualité est chère à produire, contrairement à l’information de buzz.

Comment est financé un journal ? Qui finance la production de contenu ?

Dans l’ancien modèle, il y avait (il y a encore) deux sources :

le marché lecteurs : abonnements et ventes au numéro. Ce marché connaît une érosion mondiale. La lecture de la presse écrite baisse dans le monde entier. Ce phénomène provoque un cercle vicieux avec des fermetures de points de vente (kiosques à journaux) et d’imprimeries. Sur le web, la lecture est souvent gratuite, sauf pour les grandes marques de journaux, cette presse “premium“. Au Maroc, la lecture sur le web est généralement gratuite. Le modèle payant lancé par LeDesk a subi des déboires provoqués par les violations de copyright, le partage des articles (via des captures d’écran) et toutes sortes de procédés illégaux qui ont fini par l’obliger à basculer vers un modèle freemium. Tout cela pour dire que la lecture payante ne constitue pas pour le moment, une source significative de financement de la presse digitale.

le marché de la publicité. Environ 400 MDH de publicité ont basculé de la presse écrite vers le canal digital. Mais seuls 15% à 20% au maximum ont choisi la presse digitale. Le reste est allé vers Google, Facebook, les supports étrangers, les sites marchands à grande audience…

Ce modeste 15% à 20%, vestige du marché publicitaire, est maintenant frappé de plein fouet par une taxe de 5%. Laquelle épargne évidemment toute publicité qui sera affichée sur Facebook ou Google. Le pire, c’est que la publicité sur Google ou Facebook est 50 à 100 fois moins chère que sur la presse marocaine. Une concurrence déloyale contre laquelle le Maroc n’a rien fait pour le moment.

La taxe d’écran n’est pas nouvelle. Elle avait été créée dans les années 1970, d'abord sous forme de timbre sur les affiches publicitaires, puis sous forme de taxe sur la publicité à la télévision, au taux de 10%, et concernait les publicités à la télévision et au cinéma. Son objectif déclaré était de financer un fonds de développement de l’audiovisuel.

Une redevance de financement de l’audiovisuel avait été dans les années 90 instaurée dans les factures d’électricité. De sorte qu’un ministre des Finances nommé Fathallah Oualalou avait réduit la taxe d’écran de 10% à 5% en promettant de la supprimer. Ses successeurs n’ont jamais tenu cette promesse.

Aujourd’hui, en cette année 2018, c’est l’inverse qui se produit.

Des pouvoirs publics insensibles à l’avenir de la presse

Tout l’avenir de la presse est menacé au Maroc. L’ancien modèle économique subit une érosion inéluctable et aucun modèle économique nouveau et viable ne voit le jour.

Les raisons de cette situation sont connues. La pression des coûts, la faiblesse des ressources, font que les modèles à faible coût ou low cost risquent de s’imposer, voire de devenir l’unique modèle.

Au niveau gouvernemental, toutes les tentatives de sensibilisation menées par des éditeurs de presse digitale ont échoué. Aucun département ne semble comprendre l’importance des enjeux.

Un dispositif d’aide avait été instauré au début des années 2000 grâce à une décision du Roi Mohammed VI. Le contrat-programme qui régit ce dispositif est échu. Et la presse digitale y est totalement marginalisée.

Après l’indifférence des responsables, voici maintenant le coup de massue et le risque de naufrage.

Ci-dessous, les dispositions relatives à la taxe sur les publicités destinées à la presse digitale, telles qu’elles figurent dans la circulaire 2018 de la Direction générale des Impôts. Cela s’intitule (si, si): “Amélioration du dispositif relatif aux annonces publicitaires sur écran“.

“Avant l’entrée en vigueur de la loi de finances pour l’année 2018, le droit de timbre proportionnel de 5% prévu par les dispositions de l’article 252-I-A du CGI était applicable, conformément aux dispositions de l’article 251 du CGI, au :

- montant brut du prix de la projection versé aux exploitants des salles de spectacles cinématographiques ;

- montant brut des redevances ou des factures perçu par les organismes publics ou privés chargés de la gestion ou de la vente des espaces publicitaires lorsque l'annonce avait lieu à la télévision.

“Dans un souci d'adaptation du texte de loi au développement observé dans le domaine des technologies de l’information, l’article 8 de la loi de finances pour l’année 2018 a complété les dispositions du b) de l’article 251 du CGI, afin d’élargir l’assiette du droit de timbre proportionnel relatif aux annonces publicitaires diffusées sur tous types d’écrans numériques (écrans publicitaires LED, écrans d’ordinateurs, androïdes, tablettes etc.).“

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