Lilas Cousin a la mine des mauvais jours sur son compte Instagram. Voilà cinq ans qu'elle a lancé sa marque "Mini Bandit", qui vend des produits vintage pour les bébés, et qui réalise l'essentiel de ses ventes via le réseau social comptant un milliard d'utilisateurs. Sans accroc jusque-là, bien au contraire.

Mais depuis quelques jours, "sans avoir rien changé à (sa) façon de faire", ses publications sur le réseau social ne sont "plus vues", passant de 2.000 à "130 ou 150 vues". "Le problème, c'est que j'ai une répercussion de fou sur mes ventes", explique-t-elle à ses abonnés, suscitant un important élan de sympathie, et plusieurs témoignages similaires.

La plate-forme de partages de photos du groupe Facebook est de plus en plus utilisée comme interface de vente, par des géants mais aussi par une kyrielle de petites et moyennes entreprises. Instagram, qui organise de mercredi à vendredi un événement en ligne, "House of Instagram" pour conseiller les TPE et PME, ne publie pas de données détaillées, mais annonce 200 millions d'entreprises dans le monde utilisant les services de Facebook et Instagram.

 "Énorme liste d'attente"

"Si vous avez une idée de business, vous pouvez très rapidement et très facilement lancer une plateforme pour la tester auprès du public" sur Instagram, explique à l'AFP Jim Squires, le vice-président Business&Creator Marketing de l'entreprise.

Mathilde, Lilloise qui s'est récemment mise à son compte pour dessiner, coudre et vendre des accessoires de mode, "avait au départ dans l'idée de faire un site internet". Mais "Instagram a pris le dessus parce qu'une influenceuse m'a acheté une banane de manière anonyme", avant de conseiller le produit à ses 150.000 abonnés. Une toute petite partie d'entre eux a passé commande dans la foulée, générant "une énorme liste d'attente" longue de plusieurs mois.

Jim Squires défend "un type de shopping très différent que ce qu'on trouve habituellement dans l'e-commerce", répondant souvent à un besoin bien identifié. "Instagram ressemble à une après-midi à flâner en centre-ville sans être certain de ce qu'on va trouver", défend-il.

"C'est un réel plus parce que la communication entraîne directement l'achat", analyse Anne-Gaëlle, fondatrice bordelaise de "L'Otarie Club", boutique d'accessoires de mode. "Les followers voient la publication et atterrissent directement sur le produit, l'acte d'achat est très court et simplifié".

Visibilité "beaucoup moins bonne"

Revers de la médaille: des ventes très dépendantes de l'exposition. "Sur 10 jours récemment, j'ai eu une visibilité beaucoup moins bonne", explique Anne-Gaëlle, même en "sponsorisant" ces contenus pour qu'ils soient vus au-delà de sa base d'abonnés. Elle assure que ce n'est pas lié à la saisonnalité ou à la typologie des produits.

Jim Squires, qui préconise aux professionnels de sponsoriser davantage de contenus, assure que "cette dynamique n'est pas propre à Instagram mais s'observe aussi sur Facebook", qui dispose également d'un espace "shopping". "Il y a de plus en plus de commerces sur la plateforme", ce qui donne lieu à "davantage de compétition" pour capter l'attention du public.

Lilas Cousin a déjà essayé de sponsoriser quelques publications, sans impact sur ses ventes, assure-t-elle à l'AFP. Si elle reconnaît s'être "vraiment développée grâce à Instagram", elle se trouve à l'heure actuelle face à "un gros souci de développement" si la baisse de ses ventes s'inscrivait dans la durée.

La compétition n'est de toute façon pas à armes égales: difficile a priori pour de petits créateurs, de lutter contre les capacités de marketing de gros groupes, même si Instagram entend promouvoir les petits commerces, proposant par exemple à ses usagers de recommander les produits de ces derniers avec la mention "aidons nos commerces" sur leurs réseaux sociaux.