Consommer marocain : Déclarations d'intentions sans véritable stratégie

Alors que le gouvernement plaide pour l'encouragement du made in Morocco et du consommer marocain dans ses différentes sorties, les actions mises en place dans ce sens restent pour l'heure timides. Analyse.

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Consommer marocain : Déclarations d'intentions sans véritable stratégie

Le 11 juillet 2020 à 10:52

Modifié le 14 juillet 2020 à 09:18

Si la question de la préférence nationale dans la commande publique est censée avoir été tranchée par la promesse du gouvernement de la rendre effective, celle de la promotion du "consommer marocain" dans le secteur privé reste entière. 

Le projet de loi de finances rectificative y fait mention en citant "un accompagnement administratif et fiscal de la politique du "consommer marocain" sans en préciser les contours. Vient ensuite une mesure orpheline visant à "renforcer la protection de la production nationale pour accompagner les efforts entrepris en matière d’appui aux entreprises marocaines en difficulté. De même, la pression exercée sur les réserves nationales de change, impose de prendre des mesures pour encourager la substitution des importations par la production locale". Cette mesure consiste en la hausse du droit commun sur l'importation des produits finis de 30% à 40%. Si elle est actée dans la loi de finances rectificative, cette hausse surviendra sept mois après celle entrée en vigueur en janvier 2020 faisant passer ces droits de 25% à 30%.  

Un potentiel de plus de 54 MMDH d'importations concernées

Une source à la douane nous explique que cette mesure a trois raisons d'être en fonction de l'angle d'analyse. "Des raisons qui ne sont pas forcément antinomiques". D'un côté, l'objectif est "le renchérissement de certaines importations en faveur d'une compétitivité plus grande au produit fabriqué localement. C'est de la compétitivité supplémentaire pour la production locale ou un encouragement d'une production qui n'existe pas". 

D'un autre, "l'allègement de la balance des paiements. Il y a certains produits importés dont on peut se passer. On les achète alors qu'en réalité on peut vivre sans. En les renchérissant on pousse à ce qu'ils ne soient plus achetés car ce sont des produits non essentiels. Cela se traduit par moins de sorties de devises". 

La dernière raison d'être est budgétaire. "Si malgré le renchérissement des droits de douane, les importateurs décident d'importer et les consommateurs d'acheter ces produits, cela se traduira par des recettes supplémentaires pour l'Etat", nous explique-t-on.

"Et nous avons un peu tout cela, c'est-à-dire, un peu de recettes en plus, un peu de sorties de devises en moins et c'est un coup de pouce à la compétitivité des entreprises marocaines", commente notre source. 

Selon les données dont nous disposons sur la base de l'année 2019, l'assiette taxable (positions tarifaires) à 30% est de 54,6 MMDH. Ce montant inclut à la fois les produits qui paient réellement ce taux (près de 14 milliards de DH) et ceux qui bénéficient de franchise et d'accord de libre-échange et dont le taux de droit de douane ne peut être rétabli à 30% qu'en cas de renégociation des ALE ou d'application de mesures de protection.

"Toute chose est égale par ailleurs, et si on reste sur une évolution linéaire de ces importations, le gain de l'Etat peut être estimé entre 1,4 et 1,6 MMDH", nous explique-t-on. "Mais ce n'est pas l'objectif escompté. Nous espérons une baisse de ces importations", nous assure une source de l'administration des douanes. 

Si cette nouvelle hausse ferait sans doute gagner au Maroc quelques milliards de dirhams, il n'est pas certain que ces milliards seront réorientés vers le produit marocain car il existe aussi toute la panoplie de produits finis provenant des pays avec lesquels le Maroc dispose d'accords commerciaux qui profiteront également de ce gain de compétitivité. 

C'est là tout l'enjeu d'avoir une politique globale du "consommer marocain" qui permet de mieux orienter ces efforts vers le produit marocain et pousser le consommateur à mieux cibler ses achats, qu'il y ait des barrières douanières pour désavantager les produits importés ou pas. 

Et sur ce point, rien n'est encore visible pour le moment. Tout ce qui est perceptible, ce sont des déclarations d'intentions sans actions ou mesures décisives en faveur du produit marocain. D'autant plus qu'il ne s'agit pas là d'une idée nouvelle. La politique du "consommer marocain" est présente dans le discours des politiques et dans les demandes du patronat. Mais l'action ne suit pas. 

"C'est vrai qu'il faut une stratégie plus globale, mais les mesures qu'il y a actuellement sont mieux que rien. La hausse des droits de douane combinée au plan de substitution des importations porté par le ministère de l'Industrie peuvent avoir des effets", se défend une source proche du gouvernement.

"Il faut agir sur l'offre", préconise Driss Benhima

En tous les cas, il ne suffit pas d'appeler au consommer marocain pour que le consommateur s'exécute. Il y a des prérequis notamment en termes d'offre. 

L'économiste, ex-ministre et ex-patron de plusieurs entreprises publiques, Driss Benhima avance "qu'une politique du consommer marocain n’est acceptable que si elle est accompagnée par une amélioration sensible au niveau de l’offre ou du moins une promesse d'amélioration". 

"Le Marocain est spontanément patriote et n’a pas besoin que l’on lui rappelle, mais dans l’appel au consommer marocain il faut qu’il y ait une promesse du bon rapport qualité-prix. Les incantations patriotiques sans améliorations de l’offre sont mal perçues par le consommateur", explique-t-il. 

"Je suis d’une génération qui se rappelle très bien de l’époque où les barrières douanières rendaient la consommation du produit local obligatoire et on se rappelle très bien aussi à quel point un marché protégé ne respecte plus le client. On avait des problèmes de qualité, de délais et de prix. La politique visant à augmenter ou à créer un marché pour les produits nationaux est tout à fait honorable, indispensable et opportune, mais elle doit être accompagnée si ce n’est précédée par un travail sur l’offre et le meilleur exemple est celui du tourisme", analyse-t-il.

"Cette année, les Marocains n’ont d’autres choix que de faire du tourisme national. Jusqu'à maintenant, je ne vois pas se mettre en place les garanties des professionnels sur la qualité et le rapport qualité-prix. Le danger est à court terme. Si cette année les Marocains ne peuvent pas voyager à l'étranger, la façon dont ils seront traités aujourd'hui en termes de qualité de service et de prix impactera les mentalités pour longtemps", poursuit Driss Benhima. 

"Le secteur du tourisme a l’avantage d’avoir un marché national captif, il faut qu’il soit extrêmement vigilant sur son niveau de service et sur le rapport qualité-prix". 

"Pour le moment, le consommer marocain reste une politique incantatoire qui me laisse sur ma faim. Les secteurs industriels et de services qui demandent la préférence nationale doivent développer un souci de qualité. Et je pense que l’Etat doit mettre en place les mécanismes de soutien, pour des secteurs en crise et qui ont besoin qu’on consomme national, par des conditions", explique M. Benhima, exemple à l'appui. 

"L’Etat a distribué des montants conséquents en soutien aux salariés en inactivité. Ça ne m’aurait pas semblé scandaleux qu’on assortisse ces subventions à des obligations ou une incitation à la formation professionnelle, de telle sorte à améliorer le niveau de qualification de ces salariés".

"Je suis favorable aux mesures de soutien au produit national, mais il faut faire très attention à l’offre proposée sinon le remède sera pire que le mal", prévient Driss Benhima. 

Il manque la confiance en le made in Morocco

En parallèle au soutien de l'offre, il faudra s'atteler sur le consommateur. Selon une étude menée en 2016 par l'Association Marocaine du Marketing de la Communication (l'AMMC), "le made in Morocco est le 4ème facteur dans la pyramide de choix après le prix, la qualité et la marque. Le consommateur voit d'abord le prix, à plus forte raison dans une période de crise, où les revenus sont impactés. Une fois assuré du prix qu'il peut payer, il regarde la qualité. Le couple qualité-prix est les plus important dans le choix", explique Khalid Baddou, président de l'AMMC.

Selon cette même étude, moins de 40 % des Marocains font confiance au "made in Morocco". Une autre étude, cette fois-ci réalisée en 2014 par la CGEM sur les leviers de la compétitivité de l'entreprise marocaine, on y lit que "les produits marocains pâtissent d’une perception mitigée. Plus de 76% des consommateurs marocains considèrent le produit " made in Morocco" comme étant de qualité médiocre ou moyenne (10% les estimant de qualité médiocre, 66,5% de qualité moyenne)".

Tout cela fait dire à Khalid Baddou que le gouvernement agit en "réaction" au contexte actuel, or, "le consommer marocain est un travail qui aurait dû et qui doit se faire sur la durée car il y a une confiance à construire". 

"Il faut s'assurer de la compétitivité prix, de la compétitivité qualité et consolider l'ensemble par une campagne de marketing et communication. C'est un travail de longue haleine que celui de construire la confiance. Maintenant, face à une situation de pression il y a peut-être des leviers à actionner grâce à cette prise de conscience collective", poursuit notre interlocuteur. 

"Les pouvoirs publics peuvent agir en favorisant d'une manière ou d'une autre le produit marocain. Il y a des prémices de cela par les droits de douane et le travail du ministère de l'Industrie sur la liste des produits importés que l'on peut produire localement. Il y a un travail de sensibilisation qui doit suivre, une sensibilisation qui doit être à la hauteur de ce qui a été fait pour le Covid. Le secteur privé doit aussi agir de son côté en abandonnant sa zone de confort, en révisant ses marges, en améliorant sa qualité", explique Khalid Baddou. 

Consommer marocain : Déclarations d'intentions sans véritable stratégie

Le 11 juillet 2020 à11:06

Modifié le 14 juillet 2020 à 09:18

Alors que le gouvernement plaide pour l'encouragement du made in Morocco et du consommer marocain dans ses différentes sorties, les actions mises en place dans ce sens restent pour l'heure timides. Analyse.

Si la question de la préférence nationale dans la commande publique est censée avoir été tranchée par la promesse du gouvernement de la rendre effective, celle de la promotion du "consommer marocain" dans le secteur privé reste entière. 

Le projet de loi de finances rectificative y fait mention en citant "un accompagnement administratif et fiscal de la politique du "consommer marocain" sans en préciser les contours. Vient ensuite une mesure orpheline visant à "renforcer la protection de la production nationale pour accompagner les efforts entrepris en matière d’appui aux entreprises marocaines en difficulté. De même, la pression exercée sur les réserves nationales de change, impose de prendre des mesures pour encourager la substitution des importations par la production locale". Cette mesure consiste en la hausse du droit commun sur l'importation des produits finis de 30% à 40%. Si elle est actée dans la loi de finances rectificative, cette hausse surviendra sept mois après celle entrée en vigueur en janvier 2020 faisant passer ces droits de 25% à 30%.  

Un potentiel de plus de 54 MMDH d'importations concernées

Une source à la douane nous explique que cette mesure a trois raisons d'être en fonction de l'angle d'analyse. "Des raisons qui ne sont pas forcément antinomiques". D'un côté, l'objectif est "le renchérissement de certaines importations en faveur d'une compétitivité plus grande au produit fabriqué localement. C'est de la compétitivité supplémentaire pour la production locale ou un encouragement d'une production qui n'existe pas". 

D'un autre, "l'allègement de la balance des paiements. Il y a certains produits importés dont on peut se passer. On les achète alors qu'en réalité on peut vivre sans. En les renchérissant on pousse à ce qu'ils ne soient plus achetés car ce sont des produits non essentiels. Cela se traduit par moins de sorties de devises". 

La dernière raison d'être est budgétaire. "Si malgré le renchérissement des droits de douane, les importateurs décident d'importer et les consommateurs d'acheter ces produits, cela se traduira par des recettes supplémentaires pour l'Etat", nous explique-t-on.

"Et nous avons un peu tout cela, c'est-à-dire, un peu de recettes en plus, un peu de sorties de devises en moins et c'est un coup de pouce à la compétitivité des entreprises marocaines", commente notre source. 

Selon les données dont nous disposons sur la base de l'année 2019, l'assiette taxable (positions tarifaires) à 30% est de 54,6 MMDH. Ce montant inclut à la fois les produits qui paient réellement ce taux (près de 14 milliards de DH) et ceux qui bénéficient de franchise et d'accord de libre-échange et dont le taux de droit de douane ne peut être rétabli à 30% qu'en cas de renégociation des ALE ou d'application de mesures de protection.

"Toute chose est égale par ailleurs, et si on reste sur une évolution linéaire de ces importations, le gain de l'Etat peut être estimé entre 1,4 et 1,6 MMDH", nous explique-t-on. "Mais ce n'est pas l'objectif escompté. Nous espérons une baisse de ces importations", nous assure une source de l'administration des douanes. 

Si cette nouvelle hausse ferait sans doute gagner au Maroc quelques milliards de dirhams, il n'est pas certain que ces milliards seront réorientés vers le produit marocain car il existe aussi toute la panoplie de produits finis provenant des pays avec lesquels le Maroc dispose d'accords commerciaux qui profiteront également de ce gain de compétitivité. 

C'est là tout l'enjeu d'avoir une politique globale du "consommer marocain" qui permet de mieux orienter ces efforts vers le produit marocain et pousser le consommateur à mieux cibler ses achats, qu'il y ait des barrières douanières pour désavantager les produits importés ou pas. 

Et sur ce point, rien n'est encore visible pour le moment. Tout ce qui est perceptible, ce sont des déclarations d'intentions sans actions ou mesures décisives en faveur du produit marocain. D'autant plus qu'il ne s'agit pas là d'une idée nouvelle. La politique du "consommer marocain" est présente dans le discours des politiques et dans les demandes du patronat. Mais l'action ne suit pas. 

"C'est vrai qu'il faut une stratégie plus globale, mais les mesures qu'il y a actuellement sont mieux que rien. La hausse des droits de douane combinée au plan de substitution des importations porté par le ministère de l'Industrie peuvent avoir des effets", se défend une source proche du gouvernement.

"Il faut agir sur l'offre", préconise Driss Benhima

En tous les cas, il ne suffit pas d'appeler au consommer marocain pour que le consommateur s'exécute. Il y a des prérequis notamment en termes d'offre. 

L'économiste, ex-ministre et ex-patron de plusieurs entreprises publiques, Driss Benhima avance "qu'une politique du consommer marocain n’est acceptable que si elle est accompagnée par une amélioration sensible au niveau de l’offre ou du moins une promesse d'amélioration". 

"Le Marocain est spontanément patriote et n’a pas besoin que l’on lui rappelle, mais dans l’appel au consommer marocain il faut qu’il y ait une promesse du bon rapport qualité-prix. Les incantations patriotiques sans améliorations de l’offre sont mal perçues par le consommateur", explique-t-il. 

"Je suis d’une génération qui se rappelle très bien de l’époque où les barrières douanières rendaient la consommation du produit local obligatoire et on se rappelle très bien aussi à quel point un marché protégé ne respecte plus le client. On avait des problèmes de qualité, de délais et de prix. La politique visant à augmenter ou à créer un marché pour les produits nationaux est tout à fait honorable, indispensable et opportune, mais elle doit être accompagnée si ce n’est précédée par un travail sur l’offre et le meilleur exemple est celui du tourisme", analyse-t-il.

"Cette année, les Marocains n’ont d’autres choix que de faire du tourisme national. Jusqu'à maintenant, je ne vois pas se mettre en place les garanties des professionnels sur la qualité et le rapport qualité-prix. Le danger est à court terme. Si cette année les Marocains ne peuvent pas voyager à l'étranger, la façon dont ils seront traités aujourd'hui en termes de qualité de service et de prix impactera les mentalités pour longtemps", poursuit Driss Benhima. 

"Le secteur du tourisme a l’avantage d’avoir un marché national captif, il faut qu’il soit extrêmement vigilant sur son niveau de service et sur le rapport qualité-prix". 

"Pour le moment, le consommer marocain reste une politique incantatoire qui me laisse sur ma faim. Les secteurs industriels et de services qui demandent la préférence nationale doivent développer un souci de qualité. Et je pense que l’Etat doit mettre en place les mécanismes de soutien, pour des secteurs en crise et qui ont besoin qu’on consomme national, par des conditions", explique M. Benhima, exemple à l'appui. 

"L’Etat a distribué des montants conséquents en soutien aux salariés en inactivité. Ça ne m’aurait pas semblé scandaleux qu’on assortisse ces subventions à des obligations ou une incitation à la formation professionnelle, de telle sorte à améliorer le niveau de qualification de ces salariés".

"Je suis favorable aux mesures de soutien au produit national, mais il faut faire très attention à l’offre proposée sinon le remède sera pire que le mal", prévient Driss Benhima. 

Il manque la confiance en le made in Morocco

En parallèle au soutien de l'offre, il faudra s'atteler sur le consommateur. Selon une étude menée en 2016 par l'Association Marocaine du Marketing de la Communication (l'AMMC), "le made in Morocco est le 4ème facteur dans la pyramide de choix après le prix, la qualité et la marque. Le consommateur voit d'abord le prix, à plus forte raison dans une période de crise, où les revenus sont impactés. Une fois assuré du prix qu'il peut payer, il regarde la qualité. Le couple qualité-prix est les plus important dans le choix", explique Khalid Baddou, président de l'AMMC.

Selon cette même étude, moins de 40 % des Marocains font confiance au "made in Morocco". Une autre étude, cette fois-ci réalisée en 2014 par la CGEM sur les leviers de la compétitivité de l'entreprise marocaine, on y lit que "les produits marocains pâtissent d’une perception mitigée. Plus de 76% des consommateurs marocains considèrent le produit " made in Morocco" comme étant de qualité médiocre ou moyenne (10% les estimant de qualité médiocre, 66,5% de qualité moyenne)".

Tout cela fait dire à Khalid Baddou que le gouvernement agit en "réaction" au contexte actuel, or, "le consommer marocain est un travail qui aurait dû et qui doit se faire sur la durée car il y a une confiance à construire". 

"Il faut s'assurer de la compétitivité prix, de la compétitivité qualité et consolider l'ensemble par une campagne de marketing et communication. C'est un travail de longue haleine que celui de construire la confiance. Maintenant, face à une situation de pression il y a peut-être des leviers à actionner grâce à cette prise de conscience collective", poursuit notre interlocuteur. 

"Les pouvoirs publics peuvent agir en favorisant d'une manière ou d'une autre le produit marocain. Il y a des prémices de cela par les droits de douane et le travail du ministère de l'Industrie sur la liste des produits importés que l'on peut produire localement. Il y a un travail de sensibilisation qui doit suivre, une sensibilisation qui doit être à la hauteur de ce qui a été fait pour le Covid. Le secteur privé doit aussi agir de son côté en abandonnant sa zone de confort, en révisant ses marges, en améliorant sa qualité", explique Khalid Baddou. 

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