Préférence nationale. Il faut rendre le marché de la pub aux médias marocains

Comment les médias marocains peuvent-ils lutter contre les plateformes internationales qui ne paient ni taxes au Maroc ni ne créent directement des emplois? Appel à rétablir une concurrence saine et loyale, conforme au droit national et international.

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Préférence nationale. Il faut rendre le marché de la pub aux médias marocains

Le 15 juin 2020 à 13:26

Modifié le 16 juin 2020 à 11:25

Ceci n'est en aucun cas un appel à une situation de rente ou au protectionnisme. C'est un appel à la concurrence loyale et saine entre les médias marocains en tant que supports de publicité et les grandes plateformes internationales.

Pour évoquer la situation des médias aujourd'hui et proposer une solution, nous partons d'une série de postulats:

1. la presse d'information est indispensable en démocratie.

2. le canal de transmission est neutre: dès qu'il s'agit d'informations, peu importe que le support soit digital, print ou audiovisuel. Il y a un seul journalisme, des règles identiques d'informer; seuls les genres journalistiques, le canal ou les formes peuvent changer.

3. la qualité d'un support d'information est proportionnelle à son degré d'autonomie financière.

4. cette autonomie financière pose la problématique du modèle économique qui est la question centrale du devenir des médias.

Comment sont financés les médias

L'autonomie, le modèle économique et donc les ressources financières sont au coeur du devenir de la presse d'information.

En gros, le financement principal peut être public, privé ou alternatif

D'emblée, il faut exclure le financement public comme solution. Dans la presse, qu'elle soit imprimée ou en ligne, nous ne connaissons pas de modèle réussi où le financement, en capital ou en ressources d'exploitation, est uniquement public, ou en majorité public. L'Etat doit avoir une intervention vertueuse par exemple en soutenant le pluralisme d'opinions, ou l'éclosion de médias locaux sur l'ensemble du territoire.

Le modèle alternatif est intéressant. C'est celui des médias associatifs, locaux, défenseurs d'une cause (l'environnement par exemple), financés par des subventions ou des dons. Leur impact reste toutefois limité et ne peut servir de modèle à l'ensemble du secteur.

Le financement privé reste incontournable. Mais l'investisseur doit être motivé; car dans la recherche de l'investissement, la presse est en concurrence avec d'autres secteurs économiques: industrie, services, bourse, informatique ou immobilier par exemple.

Si le secteur des médias ou de la presse n'est pas financièrement attractif, il ne va attirer que quelques mécènes (trop rares, malheureusement), des passionnés, ou des personnes désireuses d'acquérir de l'influence.

Par contre, s'il est financièrement attractif, il attirera des investissements. Et il appartiendra alors à chaque structure de définir un équilibre entre le souci de rentabilité et celui de l'indispensable qualité. Le consommateur y gagnera en diversité de choix.

Sans attractivité donc, il n’y aura pas d’investissements dans la presse. L’Etat et les opérateurs doivent rétablir les règles du marché qui ne doit être limité que par des considérations éthiques (lutte contre la concentration, encouragement au pluralisme, …).

Comment le Maroc envoie des devises, de la valeur ajoutée et des emplois à l'étranger

La presse au Maroc a été par le passé un secteur relativement attractif, beaucoup plus attractif qu’actuellement. La raison de la baisse d'attractivité, ce sont essentiellement (mais pas exclusivement), deux opérateurs, Facebook et Google, qui aspirent entre 60% et 90% du marché publicitaire.

Les ressources financières sur le marché de la presse sont de deux sortes :

-les paiements effectués par les lecteurs.

-la publicité.

Le premier marché, celui des lecteurs, a été drastiquement asséché par l’abondance des informations gratuites sur le digital.

Les ventes totales de la presse écrite ont baissé de près de 60% entre 2012 et 2018 (chiffres OJD), une érosion universelle qui ne concerne pas seulement le Maroc. Mais payer pour lire sur le web est un nouveau mode de consommation qui ne se met en place que très lentement.

Le second marché, celui de la publicité, est on le sait, dominé par l’arrivée massive et bruyante des deux géants Facebook et Google. Selon nos estimations, les dépenses marocaines ciblant des consommateurs habitant au Maroc (*), sur Google et Facebook, se situent aux alentours de 1,5 milliard à 2 milliards de DH par an, pour prendre une fourchette basse, une part auparavant investie tous médias confondus (et pas uniquement la presse).

Travail de sape

Dans la presse (imprimée ou en ligne), les revenus publicitaires se sont effondrés :

-pour la presse imprimée, ces revenus sont passés de 1,2 milliard de DH en 2012 à 0,58 milliard de DH en 2018 (source : Groupement des Annonceurs du Maroc GAM).

-0,6 milliard de DH sont investis en ligne en 2018 contre près de zéro en 2012. Sur ces 600 millions de DH, 85% environ sont investis à l’étranger, sur les plateformes Google et Facebook. Il restait en 2018 environ 100 millions de DH d’investissements publicitaires pour la presse en ligne.

Ce travail de sape de la part des plateformes Google et Facebook continuera à l’avenir si le Maroc ne réagit pas.

Ce phénomène est anti-concurrentiel :

- les positions de Facebook et Google sont dominantes par l’importance des données auxquelles elles accèdent directement et indirectement mais également leur intégration sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

- Leur intervention sur les marchés est inéquitable. Ils ne paient pas d’impôts, ne respectent pas toujours les lois en vigueur dans les pays où ils interviennent, notamment en termes de protection des données. En investissant dans les GAFA, chaque annonceur doit savoir qu'il investit à l'étranger, qu'il envoie de la valeur ajoutée marocaine à l'étranger et qu'il contribue à détruire des emplois au Maroc.

Ces méthodes tombent sous le coup des règles qui régissent le commerce international. Elles menacent l’industrie de la presse qui est une industrie indispensable dans chaque pays, vitale. Elles menacent la souveraineté médiatique du Maroc.

A titre d’exemple, à impact égal (quantitativement) mais ciblé en fonction des besoins des annonceurs, une publicité sur ces deux plateformes revient jusqu’à 100 fois moins cher que sur les supports marocains.

La crise du Covid-19 a atteint de plein fouet une presse marocaine qui était déjà très fragilisée par ce qui précède.

Mesdames et Messieurs du gouvernement, vous appelez à la relance de l’économie. Vous voulez préserver l’emploi. Vous affirmez défendre la production marocaine et l’industrie nationale. Si vous le pensez réellement, agissez. Trouvez la forme juridique acceptable et interdisez les publicités low cost de Facebook et de Google sur les IP marocaines. Rendez-nous notre marché naturel et nous produirons la presse de grande qualité que mérite ce pays.

----

(*) Cet article ne critique que cette publicité, que l'on retrouve sur les IP marocaines de Facebook, Google et d'autres plateformes et supports internationaux. Par contre, il est tout à fait normal qu'un opérateur téléphonique, une compagnie aérienne, un office de tourisme, investissent dans la publicité destinée aux IP étrangères.

Préférence nationale. Il faut rendre le marché de la pub aux médias marocains

Le 15 juin 2020 à13:07

Modifié le 16 juin 2020 à 11:25

Comment les médias marocains peuvent-ils lutter contre les plateformes internationales qui ne paient ni taxes au Maroc ni ne créent directement des emplois? Appel à rétablir une concurrence saine et loyale, conforme au droit national et international.

Ceci n'est en aucun cas un appel à une situation de rente ou au protectionnisme. C'est un appel à la concurrence loyale et saine entre les médias marocains en tant que supports de publicité et les grandes plateformes internationales.

Pour évoquer la situation des médias aujourd'hui et proposer une solution, nous partons d'une série de postulats:

1. la presse d'information est indispensable en démocratie.

2. le canal de transmission est neutre: dès qu'il s'agit d'informations, peu importe que le support soit digital, print ou audiovisuel. Il y a un seul journalisme, des règles identiques d'informer; seuls les genres journalistiques, le canal ou les formes peuvent changer.

3. la qualité d'un support d'information est proportionnelle à son degré d'autonomie financière.

4. cette autonomie financière pose la problématique du modèle économique qui est la question centrale du devenir des médias.

Comment sont financés les médias

L'autonomie, le modèle économique et donc les ressources financières sont au coeur du devenir de la presse d'information.

En gros, le financement principal peut être public, privé ou alternatif

D'emblée, il faut exclure le financement public comme solution. Dans la presse, qu'elle soit imprimée ou en ligne, nous ne connaissons pas de modèle réussi où le financement, en capital ou en ressources d'exploitation, est uniquement public, ou en majorité public. L'Etat doit avoir une intervention vertueuse par exemple en soutenant le pluralisme d'opinions, ou l'éclosion de médias locaux sur l'ensemble du territoire.

Le modèle alternatif est intéressant. C'est celui des médias associatifs, locaux, défenseurs d'une cause (l'environnement par exemple), financés par des subventions ou des dons. Leur impact reste toutefois limité et ne peut servir de modèle à l'ensemble du secteur.

Le financement privé reste incontournable. Mais l'investisseur doit être motivé; car dans la recherche de l'investissement, la presse est en concurrence avec d'autres secteurs économiques: industrie, services, bourse, informatique ou immobilier par exemple.

Si le secteur des médias ou de la presse n'est pas financièrement attractif, il ne va attirer que quelques mécènes (trop rares, malheureusement), des passionnés, ou des personnes désireuses d'acquérir de l'influence.

Par contre, s'il est financièrement attractif, il attirera des investissements. Et il appartiendra alors à chaque structure de définir un équilibre entre le souci de rentabilité et celui de l'indispensable qualité. Le consommateur y gagnera en diversité de choix.

Sans attractivité donc, il n’y aura pas d’investissements dans la presse. L’Etat et les opérateurs doivent rétablir les règles du marché qui ne doit être limité que par des considérations éthiques (lutte contre la concentration, encouragement au pluralisme, …).

Comment le Maroc envoie des devises, de la valeur ajoutée et des emplois à l'étranger

La presse au Maroc a été par le passé un secteur relativement attractif, beaucoup plus attractif qu’actuellement. La raison de la baisse d'attractivité, ce sont essentiellement (mais pas exclusivement), deux opérateurs, Facebook et Google, qui aspirent entre 60% et 90% du marché publicitaire.

Les ressources financières sur le marché de la presse sont de deux sortes :

-les paiements effectués par les lecteurs.

-la publicité.

Le premier marché, celui des lecteurs, a été drastiquement asséché par l’abondance des informations gratuites sur le digital.

Les ventes totales de la presse écrite ont baissé de près de 60% entre 2012 et 2018 (chiffres OJD), une érosion universelle qui ne concerne pas seulement le Maroc. Mais payer pour lire sur le web est un nouveau mode de consommation qui ne se met en place que très lentement.

Le second marché, celui de la publicité, est on le sait, dominé par l’arrivée massive et bruyante des deux géants Facebook et Google. Selon nos estimations, les dépenses marocaines ciblant des consommateurs habitant au Maroc (*), sur Google et Facebook, se situent aux alentours de 1,5 milliard à 2 milliards de DH par an, pour prendre une fourchette basse, une part auparavant investie tous médias confondus (et pas uniquement la presse).

Travail de sape

Dans la presse (imprimée ou en ligne), les revenus publicitaires se sont effondrés :

-pour la presse imprimée, ces revenus sont passés de 1,2 milliard de DH en 2012 à 0,58 milliard de DH en 2018 (source : Groupement des Annonceurs du Maroc GAM).

-0,6 milliard de DH sont investis en ligne en 2018 contre près de zéro en 2012. Sur ces 600 millions de DH, 85% environ sont investis à l’étranger, sur les plateformes Google et Facebook. Il restait en 2018 environ 100 millions de DH d’investissements publicitaires pour la presse en ligne.

Ce travail de sape de la part des plateformes Google et Facebook continuera à l’avenir si le Maroc ne réagit pas.

Ce phénomène est anti-concurrentiel :

- les positions de Facebook et Google sont dominantes par l’importance des données auxquelles elles accèdent directement et indirectement mais également leur intégration sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

- Leur intervention sur les marchés est inéquitable. Ils ne paient pas d’impôts, ne respectent pas toujours les lois en vigueur dans les pays où ils interviennent, notamment en termes de protection des données. En investissant dans les GAFA, chaque annonceur doit savoir qu'il investit à l'étranger, qu'il envoie de la valeur ajoutée marocaine à l'étranger et qu'il contribue à détruire des emplois au Maroc.

Ces méthodes tombent sous le coup des règles qui régissent le commerce international. Elles menacent l’industrie de la presse qui est une industrie indispensable dans chaque pays, vitale. Elles menacent la souveraineté médiatique du Maroc.

A titre d’exemple, à impact égal (quantitativement) mais ciblé en fonction des besoins des annonceurs, une publicité sur ces deux plateformes revient jusqu’à 100 fois moins cher que sur les supports marocains.

La crise du Covid-19 a atteint de plein fouet une presse marocaine qui était déjà très fragilisée par ce qui précède.

Mesdames et Messieurs du gouvernement, vous appelez à la relance de l’économie. Vous voulez préserver l’emploi. Vous affirmez défendre la production marocaine et l’industrie nationale. Si vous le pensez réellement, agissez. Trouvez la forme juridique acceptable et interdisez les publicités low cost de Facebook et de Google sur les IP marocaines. Rendez-nous notre marché naturel et nous produirons la presse de grande qualité que mérite ce pays.

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(*) Cet article ne critique que cette publicité, que l'on retrouve sur les IP marocaines de Facebook, Google et d'autres plateformes et supports internationaux. Par contre, il est tout à fait normal qu'un opérateur téléphonique, une compagnie aérienne, un office de tourisme, investissent dans la publicité destinée aux IP étrangères.

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