Le 20 février dernier, le ministère de l’Industrie et du Commerce a annoncé avoir pris, depuis le 23 janvier, des mesures exceptionnelles pour le contrôle des couches pour bébés importées et fabriquées localement, suite à l’alerte européenne donnée sur les risques que présenteraient certaines substances contenues dans les couches.

Ces mesures ne semblent pas inquiéter le leader du marché, le groupe Novatis de la famille Badaa, qui produit au Maroc les marques Dalaâ et Calin.
 
« Nous saluons le travail fourni par le ministère de l’Industrie et du Commerce (…) La norme en vigueur au Maroc, renouvelée en 2017 (NM 04.4.015 -2017), est encore plus rigoureuse et plus précise que d’autres normes dans les pays développés, notamment en Europe. Pour la conformité, la norme marocaine est la seule et bonne référence », avance le management du groupe.
 
Cette sérénité est appuyée par les résultats des contrôles effectués par le ministère l’année dernière : 224 opérations sur le marché local et 479, relatives aux produits importés, qui ont abouti à la constatation d’une seule non-conformité.
 
Selon Novatis, pour les couches fabriquées localement, les intrants utilisés proviennent de grandes structures mondiales basées aux Etats-Unis, en France, Allemagne, Japon, Corée, Espagne, Italie…
 
L’annonce du renforcement du contrôle était l’occasion pour Médias24 de faire le point avec le groupe sur le marché des couches pour bébés.

Le groupe Novatis rafle plus de la moitié du marché

Ce dernier ne progresse plus fortement depuis 3 ans mais reste juteux. Il est estimé à 1,6 milliard de DH pour près d’un milliard de couches consommées annuellement. « Sur la dernière décennie, la croissance moyenne a été d’à peu près 5 à 6% par an », avance le management de Novatis.
 
En cause, la stagnation des naissances autour de 600.000 par an et la consommation moyenne, malgré son développement ces dernières années, qui se limite à 3,5 couches par bébé et par jour.
 
Une dizaine d’opérateurs, entre producteurs (65%) et importateurs (35%), se partagent le marché. Il y a P&G, leader historique détrôné par Novatis et qui ne fabrique plus depuis des années (il importe d’Egypte), des opérateurs purement importateurs (Etats-Unis, Turquie, Jordanie…) et des industriels nationaux.
 
Avec ses marques Dalaâ et Câlin, le groupe Novatis revendique plus de 50% du marché. Ce leadership, gagné au fil des années depuis sa création en 2003, n’est pas à l’abri des menaces. « Il y a des opérations de dumping claires, principalement par les importations turques. Ces marques sont moins chères au Maroc qu’en Turquie. Il y a aussi des tentatives de tirer le marché vers le bas de la part d’autres opérateurs, à travers le seul critère de prix, parfois au détriment de la qualité », assure la famille Badaa.
 
S’agissant de la contrebande, le groupe affirme qu’elle est présente mais demeure assez faible. Outre le renforcement des contrôles aux frontières, « Les flux de contrebande ont été asséchés également par une bonne offre du marché formel et sérieux ».
 
Autre menace, la prise de conscience par une catégorie de consommateurs de la nécessité de préserver l’environnement en recourant aux couches biodégradables et lavables.
 
« Bien que la concurrence soit forte, le marché continue de récompenser la meilleure proposition de valeur, principalement le rapport qualité/prix/accès », affirme le management du groupe.
 
Malgré la stagnation des naissances, les perspectives du secteur demeurent favorables. La consommation moyenne est de 3,5 couches par bébé par jour, contre 6 à 7 dans des pays d’Europe ou de la Méditerranée.

« il y a encore des efforts à fournir pour permettre l'accès à l’utilisation des couches bébé à plus de personnes, en finir avec les solutions alternatives et mettre à niveau l’utilisation par bébé et par jour au Maroc », conclut Novatis qui maîtrise le circuit de distribution, notamment traditionnel où l'essentiel des ventes s'opère.