Boycott. Centrale Danone a entamé la consultation du public, réussira-t-elle son pari?

Emmanuel Faber, PDG de Danone, avait annoncé lors de sa visite au Maroc le 26 juin dernier que Centrale Danone vendra le lait frais pasteurisé au prix coûtant, renforcera la transparence vis-à-vis du consommateur et inventera un nouveau modèle économique pour sa marque Centrale.

Dans le prix coûtant, il y a le prix payé aux éleveurs. Plus ce prix sera bas, plus le prix final du lait sera bas. Plus le prix sera haut et plus il sera difficile de baisser le prix final du lait d'une manière significative.

Emmanuel Faber avait laissé entendre qu'il fallait lancer une vaste consultation avec les consommateurs, pour définir ensemble le prix "juste" du lait, qui tienne également compte des intérêts des éleveurs.

La société a lancé le 31 juillet un dispositif de consultation des consommateurs pour tenir ses engagements, sous forme de réunions dans les grandes villes du Royaume (Casablanca, Rabat, Tanger, Meknès, Marrakech) et une participation sur internet.

Le but de l’initiative est d'associer les ménages, les éleveurs et les distributeurs (épiciers) à la définition du nouveau modèle économique du lait frais pasteurisé.

Un site internet a été dédié à cette campagne: Ntwaslo.com, une plateforme de dialogue permettant aux différentes parties d’échanger.

En parallèle, des salariés bénévoles de Centrale Danone partent à la rencontre d’épiciers et de consommateurs pour recueillir leurs attentes.

Après la fin de la série des réunions, un manifeste sera publié par la société. Le document, qui sera prêt le 17 août selon les responsables de communication externe, est une synthèse des propositions des parties prenantes.

Première étape: Casablanca

Après avoir annulé la réunion publique à Marrakech pour des raisons d’organisation, Centrale Danone a tenu sa première réunion au Studio des arts vivants à Casablanca.

La salle a accueilli des consommateurs pro-boycott et d’autres consommateurs, fidèles à la marque, des éleveurs et des présidents de quelques coopératives venus surtout de la région de Settat et des représentants de la compagnie. Le débat était un peu désorganisé et chaque partie défendait sa cause.

Modéré par Adnane Addioui, ex-directeur d'Enactus Morocco et actuel président du Centre marocain pour l'innovation et l'entreprenariat social (CISE), le débat était très violent au début de la séance, la prise de parole ne se faisait pas dans les règles. L'animateur a été critiqué à maintes reprises, accusé de mauvaise gestion du déroulé de la séance.

Un désaccord violent a éclaté entre des boycotteurs et un consommateur anti-boycott, qui a été conduit à l'extérieur de la salle par le staff de Centrale Danone. Le directeur commercial et porte-parole de l'entreprise, Abdeljalil Likaimi, s'est excusé pour les propos de cette personne à l'encontre des boycotteurs, en rappelant qu'il n'est pas question de manquer de respect aux consommateurs (boycotteurs ou pas).

Les personnes ayant accepté de représenter les différentes parties ont par la suite pris place sur l'estrade et la rencontre a pris la forme d'un interrogatoire.

Interrogations sur les prix et la qualité

Les premières questions de l’auditoire ont été adressées aux éleveurs. Elles s’articulaient autour du prix de vente du litre de lait frais à Centrale Danone.

Dans le cas de la coopérative «Hlib Bladi», le prix de vente du litre de lait frais varie selon les périodes de lactation. Le prix du litre va de 3,40 DH à 3,80 DH pendant la haute lactation (période d’abondance), et peut aller jusqu’à 4,00 DH pendant la période de basse lactation (quand le lait se fait rare).

Quant aux autres coopératives, qui vendent le lait frais à un prix moins cher que «Hlib Bladi» pour des raisons de qualité, les prix varient entre 3DH et 3,20 DH durant le printemps, et entre 3,40 DH et 3,60 DH entre le mois d’août et la fin du mois de janvier.

Les consommateurs présents lors de la réunion ont également soulevé la problématique liée à la qualité du lait frais pasteurisé. «Le lait collecté par la coopérative n’est pas vendu systématiquement à Centrale Danone. Il subit des contrôles de qualité», explique Elhourch Mustapha, représentant de la coopérative «Hlib Bladi» (région de Berrechid).

Le directeur commercial de Centrale Danone a invité le public à visiter les 4 usines de Centrale Danone présentes au Maroc, sans prendre de rendez-vous. Les citoyens n’ayant pas forcément les compétences nécessaires pour reconnaître un processus de production de qualité, la déclaration du directeur n'a pas été accueillie favorablement.

Les doléances des épiciers

Les épiciers ou les circuits de commerce traditionnels étaient présents lors de la réunion. Ces derniers réclament les mêmes avantages (réductions...) accordées aux acteurs du circuit de distribution moderne (supermarchés et hypermarchés).

Le «ras-le-bol» social des boycotteurs

Les interventions de l’auditoire «pro-boycott» ont ensuite pris un aspect social. Les boycotteurs ont déclaré que le mouvement est la conséquence d’un malaise social général et qu'il exprime leur «ras-le-bol».

Certains ont même affirmé qu’il est «un peu tard» pour ce type d’initiatives. La communication a manqué à l’appel au début du mouvement, ce qui a renforcé l'impact du boycott sur le producteur de lait.

Deuxième étape: Rabat

L'exercice s'avère difficile. Centrale Danone réussira-t-elle son pari? En tous les cas, la deuxième réunion se tient ce lundi 6 août à Rabat avec les mêmes attentes: recueillir les propositions des différentes parties (consommateurs, éleveurs et distributeurs) pour ressortir un document synthétique et aboutir à un nouveau modèle économique.

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