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Inwi-Méditel, le match Debord-Paulin 

Mercredi 19 novembre 2014 à 10h22
Inwi-Méditel, le match Debord-Paulin
Frédéric Debord (à gauche), DG d'Inwi, a repositionné la marque et lui fait gagner des parts de marché et de l'argent. Michel Paulin, DG de Méditel, a redonné de l'agressivité à l'opérateur mais il subit les contraintes financières du passé. 

La concurrence entre les deux opérateurs est très serrée, sur le plan des parts de marché. Chacun réussit des prouesses, repositionnement ou reconquête du marché. Tour d'horizon sur les réussites et les contraintes des uns et des autres. Ce match est porté par deux professionnels de haut niveau.

 

Dans les salons casablancais, la question qui revient souvent consiste à se demander lequel des deux acteurs des télécoms occupe la deuxième place après Maroc Telecom, dont le lead est historique. La réponse à cette question dépend de l’angle d’attaque.

Les chiffres d’abord. Selon le tableau de bord de l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications arrêté à fin septembre 2014, Méditel et Inwi sont presque au coude à coude sur le segment mobile, soit le plus gros du marché. Méditel détient 30,75% de parts de marché alors que Inwi s’accroche à 27,73%. A l’arrivée d Michel Paulin, les deux opérateurs étaient quasiment à égalité, en nombre d’abonnés.

 

 

Voyons maintenant ces chiffres de plus près. Et prenons comme angle de vue, la perspective temporelle, c’est-à-dire ce que chaque opérateur a fait depuis sa naissance.

Si Méditel arrive à se démarquer sur les clients à gros revenus, l’opérateur s’est laissé rejoindre au bas de la pyramide des utilisateurs, là où les promotions et les recharges font rage. En effet, La filiale de Orange, FinanceCom et la CDG détient 30,80% de parts de marché dans la branche du prépayé contre 28,64% pour la filiale de la SNI.  Il y a un an, ils étaient quasiment à égalité.

Ces chiffres montrent que Wana Corporate a gagné du terrain depuis sa création en 2007, alors que Méditel s’est limité jusqu’à une date récente, à se battre pour sa survie. Pourtant l’opérateur rouge avait une bonne longueur d’avance puisque sa première offre sur le marché date de 1999.

Les indicateurs financiers renforcent cette constatation. Comme annoncé auparavant par Médias 24, le bénéfice net de Wana Corporate a atteint 1,9 milliard de DH en 2013 contre une perte constatée de plus de 200 millions de DH chez Méditel pour la même année.

C’est le seul chiffre disponible sur le site du Conseil Déontologique des Valeurs Mobilières (CDVM). Un avis de convocation des actionnaires à l’assemblée générale ordinaire du 26 juin 2014, précise en effet que les états de synthèse de l’opérateur ne sont pas encore au vert.

Une réalité en parfait décalage par rapport aux prévisions heureuses présentées au moment de l’appel à l’épargne publique en 2011.

La note d’information présentée en 2011 au public pour la levée de fonds sur le marché obligataire donne à réfléchir. Selon ses termes, Méditel devait réaliser un résultat net de 395 millions de DH en 2009, 478 MDH en 2012 et 636 MDH en 2013. Pour atteindre ce niveau, le chiffre d’affaires devait s’établir à plus de 7 milliards de DH en 2013.

Au moment de réalisation de ces projections, l’opérateur avait conscience de la lourdeur de la dette contractée à la fois auprès des banques et auprès des actionnaires. L’argument de la pesanteur de la dette garde toute sa pertinence, mais ne peut à lui seul expliquer la stagnation de l’opérateur.

Contrairement à Inwi qui s’est attribué une licence de mobilité restreinte «sur mesure», minimisant ses engagements financiers au début, Méditel a casqué fort: 1 milliard de dollars pour la licence et autant pour le déploiement du réseau.

Face à de tels engagements financiers, le challenger de Maroc Telecom devait mettre les bouchées doubles pour récupérer ses investissements et honorer sa dette. Après des débuts encourageants, l’entreprise subit le choc Mohamed Elmendjra, le directeur général installé en 2009.

Jusqu’à cette date, Méditel gardait une grande marge de manœuvre par rapport à ses concurrents. La guerre des prix n’avaient pas encore fait rage et Inwi, nouveau venu sur le marché, allait lui aussi subir des revers.

Ayant fait le choix de la technologie CDMA dans un marché dominé par la norme GSM, Inwi, à l’époque appelé Wana, se rend rapidement compte que seul une licence GSM de deuxième génération pouvait le mettre au centre de la concurrence. Un choix qui mettra la pression sur le management de l’opérateur et causera le départ du PDG de la maison mère.

Au lieu de profiter de ce séisme chez le troisième opérateur, Méditel se complaisait dans sa position de challenger, plutôt une position historique qu’opérationnelle. L’indécision et les mauvais choix de l’opérateur vont vite laisser une grande place à Inwi qui, grâce à un nouveau management, se montrera agressif et innovant.

L’après Mohamed Elmendjra

En 2013, Mohamed Elmendjra est débarqué. Orange impose son directeur général et cherche à booster les chiffres. La filiale de France Telecom n’avait le choix. Le coût d’acquisition de l’opérateur marocain a été assez salé: 640 millions d’euros pour 40% du capital.

Une fois en place, Michel Paulin, un vieux routier des télécoms, se rend compte des dégâts. Sa feuille de route était toute tracée: maintenir les parts de marché de Méditel face à son concurrent immédiat, devenu Inwi et non pas Maroc Telecom, et redresser les finances de l’opérateur. Et le pari n’est pas facile.

D’abord le poids excessif de la masse salariale. En effet, Paulin opère une contraction des charges en lançant un plan d’économies allant jusqu’à 30% de la masse salariale. Son concurrent direct a pratiquement les mêmes effectifs que lui, mais n’a pas eu subir ce choc, la masse salariale étant maîtrisée et bien ajustée.

Ensuite, il lance un plan d’investissement de plus de 4 milliards de DH pour la mise à niveau du réseau avec implémentation de la 3G nouvelle génération. Un investissement programmé un peu en retard, certes, il n’en demeure pas moins que Méditel ne pouvait pas en faire l’économie.

Selon des sources bien informées, Inwi souhaitait réaliser ces investissements conjointement avec Méditel. Mais ce dernier a décliné l’offre. Ce qui a poussé Inwi à développer son déploiement, et sur la 3G et sur la 4G, séparément de Méditel.

Avec 10 milliards de DH d’investissement sur les cinq années à venir, le troisième opérateur risque de creuser son écart par rapport Méditel. Preuve en est la densité de réseau fibre optique déployé: 4.000 km pour Méditel contre 5.500 pour Inwi.

Pourtant, Méditel dispose d’un avantage compétitif sur la fibre optique. Ses relations avec des aménageurs le favorisent pour la gestion de certaines zones à grand potentiel.

C’est le cas du projet du parc immobilier professionnel installé à la Marina de Casablanca. Pour ce parc, l’aménageur du réseau télécoms a préféré s’adresser à Méditel, plutôt qu’à Inwi, pour une raison d’affinité d’affaires. L’autre avantage est, comme le rapportent des échos du marché, l’attribution de la gestion du réseau filaire et fibre optique à Méditel pour la zone immobilière de la future place financière du pays. Un choix dicté selon les mêmes sources par la volonté de la maison mère: CDG, le développeur de la zone de l’ancien aéroport d’Anfa à Casablanca.

De son côté, Inwi s’active en installant des dispacheurs dans des quartiers résidentiels des grandes villes, surtout Casablanca et Rabat. Son positionnement sur le segment fixe et internet ainsi dévoilé, prenant de l’avance sur un marché encore dominé par Maroc Telecom et qui promet des rebonds pour les années à venir.

Le match entre les deux opérateurs se poursuit donc et sera féroce à partir de 2015. Pour cause, Inwi veut affirmer sa position de challenger et se déployer en Afrique, alors que Méditel veut retrouver sa place de deuxième opérateur dans un marché marqué par la baisse des prix et qui sera conditionné par la force du marketing et l’innovation technologique.

La dernière offre commerciale d’Inwi, l’illimité à petit prix (499 DH par mois, TTC), au mois de septembre, est particulièrement agressive et montre la volonté de l’opérateur d’aller vers le post payé. De son côté, Méditel a réalisé d’excellents chiffres au cours de l’été. Pour le moment, la concurrence est très favorable aux opérateurs.


 

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