La chaine d'habillement française Kiabi, qui a construit sa croissance à partir de magasins situés en périphérie, a annoncé jeudi son intention de se tourner désormais vers les grands centres urbains, et notamment Paris, pour étendre sa clientèle et ses parts de marché.

"Nous souhaitons aujourd'hui conquérir les urbains avec pour objectif à 5 ans 40 nouveaux points de vente sur Paris et l'Ile-de-France", a déclaré à l'AFP Philippe Thirache, directeur général de Kiabi France.

L'enseigne multipliera ainsi par près de deux son parc francilien, qui comprend aujourd'hui 47 magasins, sur les 357 que compte le groupe en France, dont un seul franchisé dans la capitale.

Kiabi réalise aujourd'hui environ 15% de son chiffre d'affaires France dans ses magasins franciliens, une proportion qu'il ambitionne de porter à 30% dans les prochaines années.

"Aujourd'hui, le marché textile se fait à 50% en périphérie et à 50% en centre-ville. Actuellement nous sommes leader sur la périphérie, maintenant nous allons aller chercher des parts de marchés là où nous sommes absents", a expliqué M. Thirache.

L'expansion se fera à la fois par l'ouverture de nouveaux espaces en centres commerciaux, mais aussi par des points de vente en propre au coeur des artères commerçantes des grandes villes.

Il s'agira pour cette implantation en centre-ville soit de magasins de 1.500 à 2.000 mètres carrés (une taille comparable à celle des établissements en périphérie), soit de Kiabi Kids, enseigne spécialisée dans la mode enfant - l'un des points forts du distributeur - de taille plus réduite (600 à 800 mètres carrés).

"On espère pouvoir ouvrir notre premier flagship (magasin phare, ndlr) parisien au deuxième semestre 2016", a annoncé le directeur général.

Le groupe regarde plus précisément certains arrondissements, comme le 15e ou le 19e, à la clientèle familiale, son coeur de cible traditionnel. "L'objectif n'est pas non plus d'être sur les Champs Élysées ou dans le 16e, mais on ne s'interdit pas de regarder des emplacements comme le boulevard Haussmann ou le Marais", a déclaré Philippe Thirache.

En attendant de s'installer de manière pérenne dans la capitale, Kiabi a déjà inauguré un magasin éphémère dans une ancienne galerie d'art du Marais.

Ouverte au public du 11 au 19 septembre, cette boutique de 120 mètres carrés présentera un condensé de la nouvelle collection automne-hiver et sera également l'occasion de réaffirmer le virage mode que l'enseigne a pris il y a deux ans pour relancer ses ventes.

Par ailleurs, plusieurs ouvertures en centres commerciaux proches de Paris (Val d'Europe, Créteil Soleil) ou même en son sein (Les Halles) sont en cours ou à l'étude. Une dizaine de nouveaux magasins devraient également ouvrir prochainement dans plusieurs grandes villes de province, comme Lyon.

Les dirigeants de Kiabi ont bien conscience que se tourner vers les centres-villes, à l'heure où les mètres carrés s'y font souvent rares et nécessitent de lourds investissements, est un pari risqué.

Ils ont notamment bien en tête l'échec de l'un de leurs concurrents, La Halle, qui avait lui aussi voulu entrer dans Paris en modifiant totalement son concept et en opérant une montée en gamme il y a deux ans.

"Nous, on ne fera pas l'erreur de changer nos prix" pour ne pas désarçonner notre clientèle d'origine. "On montera en mode dans nos collections, mais nos tarifs resteront les mêmes" quels que soient les emplacements, a assuré M. Thirache.

Pour lui, venir en centre-ville est une nécessité à l'heure où de nouveaux concurrents, comme l'enseigne à très bas prix irlandaise Primark, viennent concurrencer les distributeurs de périphérie.

"L'idée n'est pas de faire une mauvaise copie de notre concurrent irlandais ou de reproduire ce qu'à fait La Halle, c'est de faire du vrai Kiabi", a-t-il souligné.

Kiabi est une des rares enseignes textile françaises en croissance ces dernières années, dans un marché du prêt-à-porter à la peine et face à une concurrence étrangère féroce sur le segment du prêt-à-porter à bas prix ou milieu de gamme.

L'an dernier, le groupe a réalisé des ventes de 1,55 milliard d'euros, en progression de 8,7% à magasins comparables.

Sur les six premiers mois de 2015, "on reste sur les mêmes bases, soit une progression de 7 à 8%", a indiqué Philippe Thirache.