Comment redémarrer l’économie : interview avec Saadia Bennani, PDG de Valyans

Médias24 consacre une série d’articles à la réflexion autour du redémarrage de l’économie, en prenant l’avis de plusieurs personnalités du monde économique et politique. PDG du cabinet de conseil Valyans, Saâdia Bennani nous livre dans cet entretien sa vision de l’après Covid-19.

Comment redémarrer l’économie : interview avec Saadia Bennani, PDG de Valyans

Le 21 avril 2020 à 08:38

Modifié le 21 avril 2020 à 18:10

Les consultants des grands cabinets sont une espèce à part. Biberonnés au capitalisme, issus le plus souvent de grandes écoles de commerce et d’ingénieurs, ils sont généralement de fervents défenseurs du libéralisme et du libre-échange. Au Maroc, ils sont notamment derrière toutes les grandes stratégies des 20 dernières années, marqués au sceau de l’ultra-libéralisme. Mais de toute évidence, pour les consultants comme pour l’ensemble de la planète, le Covid-19 a tout changé.

Consultée par Médias24 pour donner sa vision de l’après-Coronavirus, Saâdia Bennani, patronne de l’un des grands cabinets de consulting du pays, nous surprend avec un discours nouveau, qui n’a rien à envier à celui d’économistes et de politiques de gauche.

Ses recettes de sortie de crise sont un croisement entre les idées de Ahmed Lahlimi ou de Larabi Jaidi qui prêchent le creusement du déficit budgétaire pour relancer la machine et du député FGD Omar Balafrej qui appelle à freiner les importations du pays pour donner un coup de fouet à l’industrie locale.

EXCLUSIF: AHMED LAHLIMI, VOICI QUELQUES LECONS A TIRER DU CHOC ACTUEL

COMMENT REDEMARRER L'ECONOMIE: L'AVIS DE L'ECONOMISTE LARABI JAIDI

COMMENT REDEMARRER L'ECONOMIE, VOICI CE QUE PROPOSE LE DEPUTE OMAR BALAFREJ

Saâdia Bennani va même plus loin et appelle à sortir de la dépendance vis-à-vis des IDE, en poussant le capital marocain , par le démantèlement de l’économie de rente, à investir dans l’industrie et intégrer les chaînes mondiales de valeur.

Femme de terrain, la PDG de Valyans livre également dans cet entretien quelques conseils pratiques aux chefs d’entreprise en vue de mieux préparer la sortie de crise et anticiper les tendances qui façonneront les modes de fonctionnement de l’entreprise de demain.

Médias24 : Une crise est par définition soudaine. Mais celle que nous vivons aujourd’hui est inédite, aussi bien par sa nature que par ses impacts. Les chefs d’entreprise étaient-ils préparés à une telle crise sanitaire et économique?

Saâdia Bennani : Je pense clairement qu’aucune entreprise, que ce soit au Maroc ou à l’international, n’était préparée à une crise sanitaire d’une telle ampleur. Ça dépasse même les scénarios de films de science fiction les plus imaginatifs. On n’a jamais imaginé qu’on allait fermer des entreprises volontairement.

Beaucoup d’entreprises structurées avaient envisagé une multitude de situations catastrophes. Et avaient élaboré ce qu’on appelle des plans de continuité d’activité, des PCA. Mais aucun de ces plans n’avait prévu une catastrophe comme celle-là.

On prévoyait des ruptures logistiques, des pannes électriques, des attaques informatiques, mais on ne prévoyait absolument pas la fermeture pure et simple d’entreprises sur plusieurs semaines. Beaucoup d’entre elles, qu’on connait, ont tout simplement jeté par la fenêtre leur PCA et s’efforcent de gérer avec les moyens du bord.

- Justement. Comment les entreprises gèrent-elles aujourd’hui cette crise ?

-On ne peut pas parler de l’entreprise dans l’absolu. L’impact est différent selon la taille de l’entreprise, son secteur d’activité. Ce qui est sûr et certain, c’est que cette crise, par effet domino, est en train d’affecter tous les secteurs de l’économie. Pas forcément au même degré. Mais tous les secteurs sont concernés.

Les grandes entreprises disposent de réserves de guerre et d'un pouvoir de négociation avec les banques que n’ont pas les TPME

L’entreprise ne travaille pas dans un circuit fermé. Et donc soit sa chaîne d’approvisionnement est rompue, soit ses clients annulent les commandes, ou bien son recouvrement devient un cauchemar… Toutes les entreprises sont ainsi perturbées.

Il y a évidemment des secteurs qui sont touchés plus que d’autres, comme le tourisme, la restauration, les commerces, l’industrie… Mais ce qui est intéressant à noter, c’est que l’impact est différent également selon la taille de l’entreprise.

Les grandes entreprises, en général, disposent de réserves de guerre. Un matelas de trésorerie sur lequel elles peuvent s’appuyer. Elles ont aussi un pouvoir de négociation avec les banques que n’ont pas les TPME. Elles ont en plus des stocks, donc quand bien même elles arrêteraient de produire, elles peuvent toujours continuer de vendre leurs produits.

La réduction des délais de paiement, c’est aujourd’hui un acte de citoyenneté. C’est la vie des entreprises qui est en jeu.

Les TPME, elles, ne sont pas du tout dans la même configuration. Surtout que notre tissu de TPME était déjà fragile bien avant la crise. Cette crise va probablement mettre à terre un bon nombre d’entre elles.

Le nerf de la guerre pour toutes ces entreprises, c’est la trésorerie. La réduction des délais de paiement, c’est aujourd’hui un acte de citoyenneté. C’est la vie des entreprises qui est en jeu.

- Les mesures de soutien du gouvernement pour aider les entreprises sont nombreuses. Les trouvez-vous rassurantes ?

-Incontestablement, le Maroc a bien géré cette crise sanitaire. Le monde entier salue la manière avec laquelle le pays, face à cette crise inédite, a pris en mains les choses. J’ai lu quelque part que "le Maroc a préféré être une puissance humaine qu’une puissance mondiale". C’est joliment dit. Et juste, car en déclarant le confinement très tôt, on a préféré clairement la santé de nos concitoyens aux considérations économiques.

L’Etat a tout d’abord cherché à limiter l’impact de la crise sanitaire, mais aujourd’hui on doit avoir la même préoccupation et se tourner vers les entreprises pour limiter l’impact sur leur santé.

On a mis en place un certain nombre de mesures pour soulager la trésorerie des entreprises, mais j’ai envie de dire que, pour le moment, on n’a géré que les symptômes. C’est comme donner du Doliprane à un patient sans chercher à résoudre l’origine de la maladie... Du coup, on finira par payer tout ça à un moment donné. Et beaucoup d’entreprises vont devenir insolvables.

Le traitement de fond, c'est la relance de la commande publique, la préférence nationale et le quota de 30% aux PME

- Quel est le traitement de fond qu’il faut prescrire à votre avis ?

-La mesure la plus importante que l’Etat devrait mettre en place, c’est la relance de la commande publique. C’est le traitement de fond. La commande publique représente 50% de l’investissement national. En 2019, on a atteint 198 milliards de dirhams.

On doit donc activer la commande publique. Et c’est plus que jamais le moment de mettre en place certaines dispositions de la réglementation des marchés publics qu’on n’arrivait pas à appliquer jusque-là. Je parle de la préférence nationale et de l’octroi de 30% des marchés publics aux TPME. D’autant que la préférence nationale est devenue obligatoire, ce n’est plus optionnel dans la réglementation.

Ce sont ces trois leviers qu’il faut actionner rapidement : relancer la commande publique, mettre de la préférence nationale dans les marchés et en réserver une partie aux TPME. Et à moyen terme, il faudra penser à mettre en place une vraie politique de substitution des importations.

-Le protectionnisme est donc une partie de la solution ?

-Ce n’est pas forcément du protectionnisme à proprement parler. La commande publique est satisfaite en partie par des importations.

Il faudra qu’on regarde le contenu de ces importations et mettre en place une politique publique pour voir les produits qu’on peut produire en local, au lieu de les importer. Le but n’est pas de faire du protectionnisme, mais de substituer une partie de ce qu’on importe par de la production locale. Cela peut se faire en cohérence avec toutes les règles du commerce international. D’autant que le Maroc est un bon élève en la matière et peut, s’il le faut, s’octroyer quelques flexibilités en cette période de crise pour sauver ses entreprises.

- Sur quels types de produits ou de niches industrielles peut-on appliquer cette politique de substitution ?

-En vérité, nous n’avons pas aujourd’hui de visibilité sur la nature des importations qui répondent à la commande publique. C’est un travail à faire. Mais il y a d’autres leviers à actionner.

Le Maroc attire des investisseurs étrangers. Il faut qu’on regarde également si ces IDE nous ont permis de développer de nouvelles compétences et de nouveaux métiers, ou si ces fournisseurs internationaux sont venus simplement s’installer chez nous sans réel transfert de compétences. Auquel cas on doit se demander comment le Maroc peut s’intégrer dans ces chaines de valeur et devenir lui-même le fournisseur de ces entreprises internationales.

- Encore faut-il que le capital marocain suive, car jusque-là, nos hommes d’affaires préfèrent investir dans des secteurs protégés que de se risquer dans l’industrie...

-L’entrepreneur marocain est un homo economicus comme les autres. Lorsqu’il sent qu’il y a un avantage à opérer dans un secteur, il le fait. Mais quand il sent que, par exemple, les règles du jeu ne sont pas les mêmes pour tous ou que la technologie peut être complexe à acquérir… il n’y va pas.

Il faut être fou pour investir aujourd’hui dans l’industrie au Maroc quand on peut opérer dans d’autres secteurs à des niveaux de rendement beaucoup plus importants.

Il faut avoir une approche globale du sujet et identifier les freins à l’investissement dans l’industrie. Et entre nous, il faut être fou pour investir aujourd’hui dans l’industrie au Maroc quand on peut opérer dans d’autres secteurs à des niveaux de rendement beaucoup plus importants.

Il y a une logique d’économie de rente qui existe encore, avec des secteurs privilégiés et protégés. Pourquoi aller donc dans l’industrie et affronter les marchés, les syndicats, la question de la technologie... Tout ça pour dire que c’est systémique. On ne peut pas dire simplement que le Marocain n’est pas entrepreneur. Il faut se demander si l’environnement dans lequel il opère l’incite à investir dans l’industrie.

Si je peux faire de l’immobilier et bien gagner ma vie, pourquoi irais-je m’aventurer dans l’industrie ? A un moment donné, on avait besoin de produire beaucoup de logements sociaux, et on a fait la bonne politique. Aujourd’hui, on a besoin de développer l’industrie. Il faudrait donc faire la même chose et réorienter l’investissement de nos entreprises vers ce secteur là.

- Cette crise est en train de questionner les modèles de production industrielle dans le monde. Le sujet est aujourd’hui sur la table, en Europe notamment, et un mouvement de relocalisation des activités industrielles n’est pas exclu sur le moyen terme. Cela représente-t-il une menace pour le Maroc ? Ou plutôt une opportunité au vu de la proximité des marchés européens ?

 -Tout dépendra de la durée de la crise sanitaire. Les mesures de relocalisation ne seront absolument pas les mêmes si on apprend demain que le virus mute et qu’il menace de ressurgir par vagues ou si, au contraire, on met en place un traitement capable de l’anéantir une fois pour toutes.

On risque de se retrouver dans une logique de reconstruction du monde d'hier plutôt que d'inventer le monde de demain

Si on arrive à juguler cette pandémie, il y a un fort risque, dont peu de gens parlent, de se retrouver dans une logique de reconstruction du monde d’hier, plutôt que de réinventer le monde de demain. En revanche, si la pandémie dure, là oui, elle pourra avoir un impact sur notre mode de fonctionnement actuel. La question reste donc ouverte.

En tous les cas, il y aura une forte probabilité de relocalisation des produits jugés stratégiques, dans les filières de la santé, de la sécurité et toute autre industrie ou service jugé stratégiques par ces pays là. Il est même possible que ces pays mettent en place des mécanismes de subvention des différentiels de coûts pour pouvoir relocaliser.

On se dirige clairement vers une accélération de la digitalisation, de la robotisation et de la production numérique

Autre tendance sur laquelle on doit se montrer vigilant : cette crise va accélérer la quatrième révolution industrielle. Si certains en doutaient encore, là on se dirige clairement vers une accélération de la digitalisation, de la robotisation et de la production numérique. Il y aura probablement des relocalisations quand cette révolution sera en marche.

- Pensez-vous que le Maroc peut profiter de ces mouvements au vu de sa proximité avec les marchés européens ?

-C’est le discours qu’on doit avoir vis-à-vis de l’Europe. Il faut être proactif, ne pas subir. Ces pays ont besoin de diversifier leurs fournisseurs, ne pas dépendre totalement de l’Asie, surtout que les salaires en Asie montent. Ils peuvent donc concentrer une partie de leurs activités chez nous. Ces pays auront également une autre grande préoccupation : l’empreinte écologique.

Ces deux préoccupations européennes peuvent être clairement une opportunité, si on se montre proactif. Grâce à nous, les Européens peuvent diversifier à la fois leurs sources d’approvisionnement et réduire leur impact environnemental, puisqu’un produit ne fera pas le tour du monde avant d’arriver chez le consommateur final.

Mais il faut en même temps qu’on change de paradigme par rapport aux IDE qui viennent chez nous. Les IDE sont volatiles. Il faut qu’on en tire la leçon. Et qu’on se dise que le principal objectif des IDE, c’est de transférer des compétences et permettre au Maroc de développer des métiers. Si ce n’est pas le cas, il faut essayer de mettre en place des mesures pour le faire et inciter les Marocains à investir dans ces secteurs.

- De nombreuses entreprises ont opté pour le chômage partiel pour leurs équipes. Ou pour des réductions de salaires. On sent que les salariés ont été les premiers sacrifiés sur l’autel de cette crise et on imagine mal comment une entreprise peut rebondir rapidement au moment de la reprise avec des équipes frustrées, démotivées. Quels conseils pouvez-vous donner aux managers pour garder le lien avec leurs équipes et être prêts pour la sortie de crise ?

-Les entreprises ont décidé en général de réduire de 50% les salaires des cadres et ont inscrit les petits salaires dans le dispositif d’indemnisation de la CNSS. Ce sont des décisions très difficiles à prendre. Ce n’est pas quelque chose qu’un chef d’entreprise fait, le cœur léger. En faisant cela, l’objectif c’est de sauver des emplois. Car si l’entreprise coule, il n’y aura plus d’emploi pour personne. C’est une décision extrêmement difficile.

Pour garder les équipes motivées dans ce contexte, il y a trois mesures essentielles :

*Garder le contact au maximum : il faut faire un effort de communication et de transparence avec les équipes. Quand on est à distance, isolé chez soi, on a besoin d’avoir un contact avec l’entreprise, avoir conscience de son état et sentir qu’on fait partie de cette organisation. Les chefs d’entreprises doivent bien expliquer que tout le monde est dans le même bateau. Et rassurer sur le caractère conjoncturel de cette crise.

*Deuxième mesure : l’exemplarité. Les dirigeants doivent appliquer à eux-mêmes ce qu’ils exigent de leurs salariés pour montrer qu’ils sont dans une solidarité totale. Il est important également que les chefs d’entreprises traitent les salariés de manière homogène, dans l’équité totale. Aucune différence de traitement ne peut être tolérée.

*Communiquer sur les succès : le chef d’entreprise doit communiquer régulièrement sur les succès de l’entreprise même s’ils sont tout petits. Pour que les salariés continuent d’y croire. Ça peut être le cas d’une commande maintenue, d’un fournisseur qui a pu nous livrer, d’une nouvelle commande qui tombe… En toute transparence, pour montrer qu’il y a un capitaine à bord.

- Beaucoup d'entreprises survivent aux crises mais ne parviennent plus à répondre à la demande quand l'activité reprend, parce que nombre de leurs fournisseurs ont disparu ou sont eux-mêmes en difficulté et qu'une partie de leurs salariés ont été licenciés. Quels conseils donneriez-vous aux dirigeants et dirigeantes pour préparer la sortie de crise ?

-Il y a deux façons de voir cette crise. On peut soit constater les dégâts et rester figé, dans l’inaction. Ou bien prendre le pari de transformer cette crise en opportunité. Ou identifier, du moins, les opportunités qu’elle représente. Ce n’est pas utopique. C’est une question de mindset.

C’est la deuxième option que je recommande. Comment faire ? Concrètement, il faut mettre en place une cellule de crise au sein de l’entreprise. Cette cellule devra être là pour gérer trois temps :

*Le premier, c’est celui des urgences. Et les principales urgences sont liés à deux sujets : le cash et la réduction des coûts. Cette cellule doit se demander comment réduire l’impact pour pouvoir tenir le maximum possible.

*Deuxième temps : la sortie de crise.  Pour la préparer, il faut notamment gérer la chaîne d’approvisionnement, la supply chain.  Et pour cela, il est absolument essentiel de garder le contact avec les fournisseurs, les clients, être à l’affût des évolutions pour pouvoir s’y adapter.

Si on sent par exemple qu’un fournisseur va nous lâcher, on doit trouver une alternative. Il ne faut pas être dans l’attente. Et là, on est vraiment en mode cellule de crise. Ça suppose donc de rompre avec les modes habituels de prise de décision. Il faut être extrêmement agile et aplanir l’organisation de l’entreprise.

*Troisième temps : l’avenir. Il faut être conscient qu’il y a des chances que l’entreprise de demain ne soit pas la même. Cette entreprise sera amenée  à diversifier au maximum ses fournisseurs pour être moins vulnérable. Elle sera amenée à se digitaliser et aura beaucoup plus d’opportunités sur son marché local qu’à l’international. Elle va devoir se préparer à tout cela.

Il est tout aussi possible que les changements soient mineurs et que les choses reprennent leur cours normal, d’avant la crise. Personne ne peut savoir.

C’est pour cela qu’il faut réfléchir à plusieurs scénarios : la situation de continuité, la situation de changement et la situation où on sera dans quelque chose entre les deux. Et préparer une réponse à ces trois possibilités. On est aujourd’hui dans le noir, et quand on manque de visibilité, le mieux c’est d’envisager toutes les possibilités.

C’est ce qui va permettre de se projeter dans un nouveau business model. Et pour définir ce business model, il faut associer au maximum les salariés de l’entreprise. Leur permettre de se projeter dans l’avenir, de sortir du marasme dans lequel ils sont aujourd’hui et de renouer avec l’action.

Une fois qu’on a réfléchi, il faut absolument établir un plan d’action concret et que chacun sache ce qu’il a à faire, pour que tout le monde soit tourné vers l’action.

- Les crises sont également une chance, des accélérateurs de changement. Il y aura forcément un après Coronavirus qui prendra en compte les effets ou les impacts de la pandémie. Quelles leçons les managers d’entreprises peuvent-ils tirer de cette crise ? Qu’est-ce que cette crise appelle comme changements à opérer ?

-Il y a des tendances de fond qu’il faut prendre en compte.

La première est relative au consommateur. Le consommateur va devenir beaucoup plus soucieux de l’origine des produits qu’il consomme et il va chercher à travers sa consommation à favoriser la création de richesse et l’emploi local. Quand un consommateur européen aura le choix entre une confiture européenne et une confiture marocaine, il n’hésitera pas une seule seconde. Même si la marocaine est moins chère. Il sera également beaucoup plus sensible aux questions environnementales.

Deuxième tendance de fond : la supply chain. Les entreprises vont devoir chercher à réduire leur exposition et diversifier au maximum leurs sources d’approvisionnement.

Troisième tendance à prendre en compte et qu’on sent avec cette génération Y qui arrive sur le marché du travail, c’est l’organisation de l’entreprise. L’agilité va devenir le maître mot des organisations. Les organisations devront s’aplatir, devenir beaucoup plus horizontales, avec des équipes projets qui auront à gérer des projets en toute autonomie. Et non pas une répartition de tâches. Dans cette logique, on va de plus en plus favoriser l’innovation. Et cette innovation, elle nécessite une diffusion plus large de l’intelligence collective au sein de l’organisation. Quelqu’un qui travaille sur les achats peut avoir une excellente idée sur la stratégie. Donc, on va décloisonner les organisations.

Autre tendance de fond à laquelle l’entreprise doit s’adapter : la culture d’entreprise. On va aller vers des cultures d’entreprises beaucoup plus bienveillantes, plus empathiques, plus solidaires. Les actions responsables et citoyennes des entreprises seront un véritable avantage compétitif pour recruter les meilleurs. Parce que les jeunes sont en quête de sens, ont besoin de sentir qu’ils contribuent à quelque chose et voudront travailler dans des organisations plus plates mais également citoyennes.

Comment redémarrer l’économie : interview avec Saadia Bennani, PDG de Valyans

Le 21 avril 2020 à09:28

Modifié le 21 avril 2020 à 18:10

Médias24 consacre une série d’articles à la réflexion autour du redémarrage de l’économie, en prenant l’avis de plusieurs personnalités du monde économique et politique. PDG du cabinet de conseil Valyans, Saâdia Bennani nous livre dans cet entretien sa vision de l’après Covid-19.

Les consultants des grands cabinets sont une espèce à part. Biberonnés au capitalisme, issus le plus souvent de grandes écoles de commerce et d’ingénieurs, ils sont généralement de fervents défenseurs du libéralisme et du libre-échange. Au Maroc, ils sont notamment derrière toutes les grandes stratégies des 20 dernières années, marqués au sceau de l’ultra-libéralisme. Mais de toute évidence, pour les consultants comme pour l’ensemble de la planète, le Covid-19 a tout changé.

Consultée par Médias24 pour donner sa vision de l’après-Coronavirus, Saâdia Bennani, patronne de l’un des grands cabinets de consulting du pays, nous surprend avec un discours nouveau, qui n’a rien à envier à celui d’économistes et de politiques de gauche.

Ses recettes de sortie de crise sont un croisement entre les idées de Ahmed Lahlimi ou de Larabi Jaidi qui prêchent le creusement du déficit budgétaire pour relancer la machine et du député FGD Omar Balafrej qui appelle à freiner les importations du pays pour donner un coup de fouet à l’industrie locale.

EXCLUSIF: AHMED LAHLIMI, VOICI QUELQUES LECONS A TIRER DU CHOC ACTUEL

COMMENT REDEMARRER L'ECONOMIE: L'AVIS DE L'ECONOMISTE LARABI JAIDI

COMMENT REDEMARRER L'ECONOMIE, VOICI CE QUE PROPOSE LE DEPUTE OMAR BALAFREJ

Saâdia Bennani va même plus loin et appelle à sortir de la dépendance vis-à-vis des IDE, en poussant le capital marocain , par le démantèlement de l’économie de rente, à investir dans l’industrie et intégrer les chaînes mondiales de valeur.

Femme de terrain, la PDG de Valyans livre également dans cet entretien quelques conseils pratiques aux chefs d’entreprise en vue de mieux préparer la sortie de crise et anticiper les tendances qui façonneront les modes de fonctionnement de l’entreprise de demain.

Médias24 : Une crise est par définition soudaine. Mais celle que nous vivons aujourd’hui est inédite, aussi bien par sa nature que par ses impacts. Les chefs d’entreprise étaient-ils préparés à une telle crise sanitaire et économique?

Saâdia Bennani : Je pense clairement qu’aucune entreprise, que ce soit au Maroc ou à l’international, n’était préparée à une crise sanitaire d’une telle ampleur. Ça dépasse même les scénarios de films de science fiction les plus imaginatifs. On n’a jamais imaginé qu’on allait fermer des entreprises volontairement.

Beaucoup d’entreprises structurées avaient envisagé une multitude de situations catastrophes. Et avaient élaboré ce qu’on appelle des plans de continuité d’activité, des PCA. Mais aucun de ces plans n’avait prévu une catastrophe comme celle-là.

On prévoyait des ruptures logistiques, des pannes électriques, des attaques informatiques, mais on ne prévoyait absolument pas la fermeture pure et simple d’entreprises sur plusieurs semaines. Beaucoup d’entre elles, qu’on connait, ont tout simplement jeté par la fenêtre leur PCA et s’efforcent de gérer avec les moyens du bord.

- Justement. Comment les entreprises gèrent-elles aujourd’hui cette crise ?

-On ne peut pas parler de l’entreprise dans l’absolu. L’impact est différent selon la taille de l’entreprise, son secteur d’activité. Ce qui est sûr et certain, c’est que cette crise, par effet domino, est en train d’affecter tous les secteurs de l’économie. Pas forcément au même degré. Mais tous les secteurs sont concernés.

Les grandes entreprises disposent de réserves de guerre et d'un pouvoir de négociation avec les banques que n’ont pas les TPME

L’entreprise ne travaille pas dans un circuit fermé. Et donc soit sa chaîne d’approvisionnement est rompue, soit ses clients annulent les commandes, ou bien son recouvrement devient un cauchemar… Toutes les entreprises sont ainsi perturbées.

Il y a évidemment des secteurs qui sont touchés plus que d’autres, comme le tourisme, la restauration, les commerces, l’industrie… Mais ce qui est intéressant à noter, c’est que l’impact est différent également selon la taille de l’entreprise.

Les grandes entreprises, en général, disposent de réserves de guerre. Un matelas de trésorerie sur lequel elles peuvent s’appuyer. Elles ont aussi un pouvoir de négociation avec les banques que n’ont pas les TPME. Elles ont en plus des stocks, donc quand bien même elles arrêteraient de produire, elles peuvent toujours continuer de vendre leurs produits.

La réduction des délais de paiement, c’est aujourd’hui un acte de citoyenneté. C’est la vie des entreprises qui est en jeu.

Les TPME, elles, ne sont pas du tout dans la même configuration. Surtout que notre tissu de TPME était déjà fragile bien avant la crise. Cette crise va probablement mettre à terre un bon nombre d’entre elles.

Le nerf de la guerre pour toutes ces entreprises, c’est la trésorerie. La réduction des délais de paiement, c’est aujourd’hui un acte de citoyenneté. C’est la vie des entreprises qui est en jeu.

- Les mesures de soutien du gouvernement pour aider les entreprises sont nombreuses. Les trouvez-vous rassurantes ?

-Incontestablement, le Maroc a bien géré cette crise sanitaire. Le monde entier salue la manière avec laquelle le pays, face à cette crise inédite, a pris en mains les choses. J’ai lu quelque part que "le Maroc a préféré être une puissance humaine qu’une puissance mondiale". C’est joliment dit. Et juste, car en déclarant le confinement très tôt, on a préféré clairement la santé de nos concitoyens aux considérations économiques.

L’Etat a tout d’abord cherché à limiter l’impact de la crise sanitaire, mais aujourd’hui on doit avoir la même préoccupation et se tourner vers les entreprises pour limiter l’impact sur leur santé.

On a mis en place un certain nombre de mesures pour soulager la trésorerie des entreprises, mais j’ai envie de dire que, pour le moment, on n’a géré que les symptômes. C’est comme donner du Doliprane à un patient sans chercher à résoudre l’origine de la maladie... Du coup, on finira par payer tout ça à un moment donné. Et beaucoup d’entreprises vont devenir insolvables.

Le traitement de fond, c'est la relance de la commande publique, la préférence nationale et le quota de 30% aux PME

- Quel est le traitement de fond qu’il faut prescrire à votre avis ?

-La mesure la plus importante que l’Etat devrait mettre en place, c’est la relance de la commande publique. C’est le traitement de fond. La commande publique représente 50% de l’investissement national. En 2019, on a atteint 198 milliards de dirhams.

On doit donc activer la commande publique. Et c’est plus que jamais le moment de mettre en place certaines dispositions de la réglementation des marchés publics qu’on n’arrivait pas à appliquer jusque-là. Je parle de la préférence nationale et de l’octroi de 30% des marchés publics aux TPME. D’autant que la préférence nationale est devenue obligatoire, ce n’est plus optionnel dans la réglementation.

Ce sont ces trois leviers qu’il faut actionner rapidement : relancer la commande publique, mettre de la préférence nationale dans les marchés et en réserver une partie aux TPME. Et à moyen terme, il faudra penser à mettre en place une vraie politique de substitution des importations.

-Le protectionnisme est donc une partie de la solution ?

-Ce n’est pas forcément du protectionnisme à proprement parler. La commande publique est satisfaite en partie par des importations.

Il faudra qu’on regarde le contenu de ces importations et mettre en place une politique publique pour voir les produits qu’on peut produire en local, au lieu de les importer. Le but n’est pas de faire du protectionnisme, mais de substituer une partie de ce qu’on importe par de la production locale. Cela peut se faire en cohérence avec toutes les règles du commerce international. D’autant que le Maroc est un bon élève en la matière et peut, s’il le faut, s’octroyer quelques flexibilités en cette période de crise pour sauver ses entreprises.

- Sur quels types de produits ou de niches industrielles peut-on appliquer cette politique de substitution ?

-En vérité, nous n’avons pas aujourd’hui de visibilité sur la nature des importations qui répondent à la commande publique. C’est un travail à faire. Mais il y a d’autres leviers à actionner.

Le Maroc attire des investisseurs étrangers. Il faut qu’on regarde également si ces IDE nous ont permis de développer de nouvelles compétences et de nouveaux métiers, ou si ces fournisseurs internationaux sont venus simplement s’installer chez nous sans réel transfert de compétences. Auquel cas on doit se demander comment le Maroc peut s’intégrer dans ces chaines de valeur et devenir lui-même le fournisseur de ces entreprises internationales.

- Encore faut-il que le capital marocain suive, car jusque-là, nos hommes d’affaires préfèrent investir dans des secteurs protégés que de se risquer dans l’industrie...

-L’entrepreneur marocain est un homo economicus comme les autres. Lorsqu’il sent qu’il y a un avantage à opérer dans un secteur, il le fait. Mais quand il sent que, par exemple, les règles du jeu ne sont pas les mêmes pour tous ou que la technologie peut être complexe à acquérir… il n’y va pas.

Il faut être fou pour investir aujourd’hui dans l’industrie au Maroc quand on peut opérer dans d’autres secteurs à des niveaux de rendement beaucoup plus importants.

Il faut avoir une approche globale du sujet et identifier les freins à l’investissement dans l’industrie. Et entre nous, il faut être fou pour investir aujourd’hui dans l’industrie au Maroc quand on peut opérer dans d’autres secteurs à des niveaux de rendement beaucoup plus importants.

Il y a une logique d’économie de rente qui existe encore, avec des secteurs privilégiés et protégés. Pourquoi aller donc dans l’industrie et affronter les marchés, les syndicats, la question de la technologie... Tout ça pour dire que c’est systémique. On ne peut pas dire simplement que le Marocain n’est pas entrepreneur. Il faut se demander si l’environnement dans lequel il opère l’incite à investir dans l’industrie.

Si je peux faire de l’immobilier et bien gagner ma vie, pourquoi irais-je m’aventurer dans l’industrie ? A un moment donné, on avait besoin de produire beaucoup de logements sociaux, et on a fait la bonne politique. Aujourd’hui, on a besoin de développer l’industrie. Il faudrait donc faire la même chose et réorienter l’investissement de nos entreprises vers ce secteur là.

- Cette crise est en train de questionner les modèles de production industrielle dans le monde. Le sujet est aujourd’hui sur la table, en Europe notamment, et un mouvement de relocalisation des activités industrielles n’est pas exclu sur le moyen terme. Cela représente-t-il une menace pour le Maroc ? Ou plutôt une opportunité au vu de la proximité des marchés européens ?

 -Tout dépendra de la durée de la crise sanitaire. Les mesures de relocalisation ne seront absolument pas les mêmes si on apprend demain que le virus mute et qu’il menace de ressurgir par vagues ou si, au contraire, on met en place un traitement capable de l’anéantir une fois pour toutes.

On risque de se retrouver dans une logique de reconstruction du monde d'hier plutôt que d'inventer le monde de demain

Si on arrive à juguler cette pandémie, il y a un fort risque, dont peu de gens parlent, de se retrouver dans une logique de reconstruction du monde d’hier, plutôt que de réinventer le monde de demain. En revanche, si la pandémie dure, là oui, elle pourra avoir un impact sur notre mode de fonctionnement actuel. La question reste donc ouverte.

En tous les cas, il y aura une forte probabilité de relocalisation des produits jugés stratégiques, dans les filières de la santé, de la sécurité et toute autre industrie ou service jugé stratégiques par ces pays là. Il est même possible que ces pays mettent en place des mécanismes de subvention des différentiels de coûts pour pouvoir relocaliser.

On se dirige clairement vers une accélération de la digitalisation, de la robotisation et de la production numérique

Autre tendance sur laquelle on doit se montrer vigilant : cette crise va accélérer la quatrième révolution industrielle. Si certains en doutaient encore, là on se dirige clairement vers une accélération de la digitalisation, de la robotisation et de la production numérique. Il y aura probablement des relocalisations quand cette révolution sera en marche.

- Pensez-vous que le Maroc peut profiter de ces mouvements au vu de sa proximité avec les marchés européens ?

-C’est le discours qu’on doit avoir vis-à-vis de l’Europe. Il faut être proactif, ne pas subir. Ces pays ont besoin de diversifier leurs fournisseurs, ne pas dépendre totalement de l’Asie, surtout que les salaires en Asie montent. Ils peuvent donc concentrer une partie de leurs activités chez nous. Ces pays auront également une autre grande préoccupation : l’empreinte écologique.

Ces deux préoccupations européennes peuvent être clairement une opportunité, si on se montre proactif. Grâce à nous, les Européens peuvent diversifier à la fois leurs sources d’approvisionnement et réduire leur impact environnemental, puisqu’un produit ne fera pas le tour du monde avant d’arriver chez le consommateur final.

Mais il faut en même temps qu’on change de paradigme par rapport aux IDE qui viennent chez nous. Les IDE sont volatiles. Il faut qu’on en tire la leçon. Et qu’on se dise que le principal objectif des IDE, c’est de transférer des compétences et permettre au Maroc de développer des métiers. Si ce n’est pas le cas, il faut essayer de mettre en place des mesures pour le faire et inciter les Marocains à investir dans ces secteurs.

- De nombreuses entreprises ont opté pour le chômage partiel pour leurs équipes. Ou pour des réductions de salaires. On sent que les salariés ont été les premiers sacrifiés sur l’autel de cette crise et on imagine mal comment une entreprise peut rebondir rapidement au moment de la reprise avec des équipes frustrées, démotivées. Quels conseils pouvez-vous donner aux managers pour garder le lien avec leurs équipes et être prêts pour la sortie de crise ?

-Les entreprises ont décidé en général de réduire de 50% les salaires des cadres et ont inscrit les petits salaires dans le dispositif d’indemnisation de la CNSS. Ce sont des décisions très difficiles à prendre. Ce n’est pas quelque chose qu’un chef d’entreprise fait, le cœur léger. En faisant cela, l’objectif c’est de sauver des emplois. Car si l’entreprise coule, il n’y aura plus d’emploi pour personne. C’est une décision extrêmement difficile.

Pour garder les équipes motivées dans ce contexte, il y a trois mesures essentielles :

*Garder le contact au maximum : il faut faire un effort de communication et de transparence avec les équipes. Quand on est à distance, isolé chez soi, on a besoin d’avoir un contact avec l’entreprise, avoir conscience de son état et sentir qu’on fait partie de cette organisation. Les chefs d’entreprises doivent bien expliquer que tout le monde est dans le même bateau. Et rassurer sur le caractère conjoncturel de cette crise.

*Deuxième mesure : l’exemplarité. Les dirigeants doivent appliquer à eux-mêmes ce qu’ils exigent de leurs salariés pour montrer qu’ils sont dans une solidarité totale. Il est important également que les chefs d’entreprises traitent les salariés de manière homogène, dans l’équité totale. Aucune différence de traitement ne peut être tolérée.

*Communiquer sur les succès : le chef d’entreprise doit communiquer régulièrement sur les succès de l’entreprise même s’ils sont tout petits. Pour que les salariés continuent d’y croire. Ça peut être le cas d’une commande maintenue, d’un fournisseur qui a pu nous livrer, d’une nouvelle commande qui tombe… En toute transparence, pour montrer qu’il y a un capitaine à bord.

- Beaucoup d'entreprises survivent aux crises mais ne parviennent plus à répondre à la demande quand l'activité reprend, parce que nombre de leurs fournisseurs ont disparu ou sont eux-mêmes en difficulté et qu'une partie de leurs salariés ont été licenciés. Quels conseils donneriez-vous aux dirigeants et dirigeantes pour préparer la sortie de crise ?

-Il y a deux façons de voir cette crise. On peut soit constater les dégâts et rester figé, dans l’inaction. Ou bien prendre le pari de transformer cette crise en opportunité. Ou identifier, du moins, les opportunités qu’elle représente. Ce n’est pas utopique. C’est une question de mindset.

C’est la deuxième option que je recommande. Comment faire ? Concrètement, il faut mettre en place une cellule de crise au sein de l’entreprise. Cette cellule devra être là pour gérer trois temps :

*Le premier, c’est celui des urgences. Et les principales urgences sont liés à deux sujets : le cash et la réduction des coûts. Cette cellule doit se demander comment réduire l’impact pour pouvoir tenir le maximum possible.

*Deuxième temps : la sortie de crise.  Pour la préparer, il faut notamment gérer la chaîne d’approvisionnement, la supply chain.  Et pour cela, il est absolument essentiel de garder le contact avec les fournisseurs, les clients, être à l’affût des évolutions pour pouvoir s’y adapter.

Si on sent par exemple qu’un fournisseur va nous lâcher, on doit trouver une alternative. Il ne faut pas être dans l’attente. Et là, on est vraiment en mode cellule de crise. Ça suppose donc de rompre avec les modes habituels de prise de décision. Il faut être extrêmement agile et aplanir l’organisation de l’entreprise.

*Troisième temps : l’avenir. Il faut être conscient qu’il y a des chances que l’entreprise de demain ne soit pas la même. Cette entreprise sera amenée  à diversifier au maximum ses fournisseurs pour être moins vulnérable. Elle sera amenée à se digitaliser et aura beaucoup plus d’opportunités sur son marché local qu’à l’international. Elle va devoir se préparer à tout cela.

Il est tout aussi possible que les changements soient mineurs et que les choses reprennent leur cours normal, d’avant la crise. Personne ne peut savoir.

C’est pour cela qu’il faut réfléchir à plusieurs scénarios : la situation de continuité, la situation de changement et la situation où on sera dans quelque chose entre les deux. Et préparer une réponse à ces trois possibilités. On est aujourd’hui dans le noir, et quand on manque de visibilité, le mieux c’est d’envisager toutes les possibilités.

C’est ce qui va permettre de se projeter dans un nouveau business model. Et pour définir ce business model, il faut associer au maximum les salariés de l’entreprise. Leur permettre de se projeter dans l’avenir, de sortir du marasme dans lequel ils sont aujourd’hui et de renouer avec l’action.

Une fois qu’on a réfléchi, il faut absolument établir un plan d’action concret et que chacun sache ce qu’il a à faire, pour que tout le monde soit tourné vers l’action.

- Les crises sont également une chance, des accélérateurs de changement. Il y aura forcément un après Coronavirus qui prendra en compte les effets ou les impacts de la pandémie. Quelles leçons les managers d’entreprises peuvent-ils tirer de cette crise ? Qu’est-ce que cette crise appelle comme changements à opérer ?

-Il y a des tendances de fond qu’il faut prendre en compte.

La première est relative au consommateur. Le consommateur va devenir beaucoup plus soucieux de l’origine des produits qu’il consomme et il va chercher à travers sa consommation à favoriser la création de richesse et l’emploi local. Quand un consommateur européen aura le choix entre une confiture européenne et une confiture marocaine, il n’hésitera pas une seule seconde. Même si la marocaine est moins chère. Il sera également beaucoup plus sensible aux questions environnementales.

Deuxième tendance de fond : la supply chain. Les entreprises vont devoir chercher à réduire leur exposition et diversifier au maximum leurs sources d’approvisionnement.

Troisième tendance à prendre en compte et qu’on sent avec cette génération Y qui arrive sur le marché du travail, c’est l’organisation de l’entreprise. L’agilité va devenir le maître mot des organisations. Les organisations devront s’aplatir, devenir beaucoup plus horizontales, avec des équipes projets qui auront à gérer des projets en toute autonomie. Et non pas une répartition de tâches. Dans cette logique, on va de plus en plus favoriser l’innovation. Et cette innovation, elle nécessite une diffusion plus large de l’intelligence collective au sein de l’organisation. Quelqu’un qui travaille sur les achats peut avoir une excellente idée sur la stratégie. Donc, on va décloisonner les organisations.

Autre tendance de fond à laquelle l’entreprise doit s’adapter : la culture d’entreprise. On va aller vers des cultures d’entreprises beaucoup plus bienveillantes, plus empathiques, plus solidaires. Les actions responsables et citoyennes des entreprises seront un véritable avantage compétitif pour recruter les meilleurs. Parce que les jeunes sont en quête de sens, ont besoin de sentir qu’ils contribuent à quelque chose et voudront travailler dans des organisations plus plates mais également citoyennes.

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