Round Up. Boycott du lait Centrale Danone, la crise de l'année

Près de 6 mois que Centrale Danone traverse la pire crise de son existence. Le mouvement de boycott qui a frappé son produit phare, le lait frais pasteurisé, depuis le 20 avril a eu des effets dévastateurs sur cette entreprise qui était déjà mal en point depuis l’opération de cession des parts d’Al Mada (ex-SNI, ex-ONA) à son partenaire Danone.

Centrale cède sa place de leader

"Nos ventes sont à moins de 40% au deuxième trimestre 2018, nous avons eu une baisse très significative sur le lait frais et le lait UHT. Nous sommes passés de numéro 1 à numéro 2 sur le lait. Nous n’étions plus leaders sur le lait au deuxième trimestre", explique Didier Lamblin, directeur général de Centrale Danone. M. Lamblin s'exprimait au cours de la conférence de presse donnée ce mercredi 5 septembre par le patron du groupe, Emmanuel Faber.

Et d’ajouter, «en ce qui concerne les produits laitiers frais, nous avons perdu des parts de marché, mais nous sommes restés globalement leader sur l’ensemble de ces produits».

Le directeur général assure que l’entreprise reste «sur des tendances sensiblement similaires à celles constatées 10 jours après le début du boycott. La situation n’a pas changé depuis». En chiffres, le boycott s'est traduit par un déficit de 150 MDH prévu par la société au premier semestre de cette année et par un point de croissance perdu pour la maison mère.

L’appel au boycott des produits de Centrale a été virulent, et il s’est aggravé après des sorties médiatiques maladroites de certains responsables de l’entreprise. La situation ne se redresse pas malgré les excuses publiques de l’entreprise.

Le management avait pris deux mesures opérationnelles pour limiter les pertes:

- Suspension de contrats d’intérimaires (cela concernerait 900 personnes, un chiffre jamais confirmé par l’entreprise.)

- Réduction de la collecte de lait de 30 %.

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Emmanuel Faber à la rescousse

Le 26 juin, c’est le PDG de Danone qui fait le déplacement spécialement pour rencontrer les boycotteurs, les éleveurs et les épiciers et comprendre ce qui se passe sur le marché marocain. Il fera par la suite des annonces inédites au Maroc. Il prend les engagements suivants :

" Ce soir, je prends l'engagement de rendre le lait frais pasteurisé de Centrale plus abordable pour les familles marocaines, et ce, d'une façon durable. Si nous trouvons le modèle viable, je prends les trois engagements suivants :

- Que Danone travaille à prix coûtant sur le lait frais pasteurisé. Danone travaillera à prix coûtant pour tout ce qui concerne ses frais de collecte ou de production. Mais recherchera un prix équitable pour les éleveurs.

-Nous allons renforcer la transparence, échanger davantage avec les consommateurs. Notre lait restera naturel et complètement issu de l'élevage marocain.

-Inventer un nouveau modèle de cette marque tout en protégeant au maximum le revenu des éleveurs partenaires».

Le nouveau modèle cherche à mettre le consommateur au cœur de la décision que ce soit par rapport au produit lui-même ou son prix.

De là, l’entreprise s’est engagée dans un processus de consultations publiques qui s’est déroulé entre le 31 juillet et le 13 août avec l’ensemble des intervenants de la chaîne de valeur du lait: éleveurs, commerçants et consommateurs. Voici les résultats communiqués par Centrale Danone à l’issue de la clôture de cette initiative:

- 1.000 collaborateurs mobilisés sur tout le Maroc qui ont pu rencontrer près de 90.000 personnes en 13 jours.

- 5 réunions publiques organisées et retransmises en direct sur Facebook

- 10 millions de Marocains touchés par la plate-forme en ligne, ntwaslo.com.

- Au moins 150.000 personnes ont visionné les vidéos des retransmissions Live Facebook de ces réunions publiques.

- Plus de 50.000 commentaires sur la page Facebook Centrale Danone.

- 700 propositions envoyées par les internautes.

Le choix au consommateur

La clôture de la phase de consultation a enclenché celle du vote des consommateurs (du 22 août au 2 septembre). Les personnes intéressées ont pu faire leur choix afin de voir mises en œuvre une ou plusieurs des propositions qui ont émergé de la campagne de consultations « ntwaslo». Les consommateurs se sont exprimés sur six grands axes:

- Comprendre la réalité des éleveurs

- Comprendre la réalité de la production du lait Centrale

- Comprendre la réalité des coûts du lait pasteurisé

- Comprendre ce qui fait la qualité du lait pasteurisé

- Poursuivre ma participation à la construction du nouveau modèle de lait pasteurisé Centrale

- Pour avoir un meilleur prix qui reste juste et équitable pour les éleveurs et commerçants, je suis prêt en tant que consommateur à...

À chaque fois, le questionnaire proposait aux internautes plusieurs choix.

 >> Lire aussi : Boycott. Centrale Danone a entamé la consultation du public, réussira-t-elle son pari? 

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Sur la question relative au prix -à l'origine du boycott et point focal de cette consultation- Centrale Danone demande aux consommateurs/internautes s'ils préfèrent:

- Acheter le lait à des prix différents selon la période de l'année

- Acheter le lait à des prix différents selon le packaging

- Acheter le lait à des prix différents selon les apports en vitamines et minéraux

- Acheter directement le lait à l'usine pour ma consommation personnelle

- Acheter le lait dans un berlingot

- Acheter le lait dans un grand format (2L)

- Acheter le lait dans un format inférieur à 500 ml

À aucun moment, le questionnaire n’abordait le prix en tant que tel.

Les annonces d'Emmanuel Faber

Alors que l’entreprise se donnait jusqu’à fin septembre 2018 pour annoncer les décisions prises après l’étude des propositions plébiscitées par les internautes, Emmanuel Faber fait encore une fois une visite surprise au Maroc le mercredi 5 septembre, soit trois jours après la fin du vote pour faire de nouvelles annonces au marché:

- L’introduction d’une nouvelle référence de lait: le lait en sachet demi-écrémé à 2,50 DH les 470 ml. Selon lui, c'est une référence de base du marché dans le monde et ce produit correspond à un besoin. Ce nouveau produit sera sur le marché fin septembre.

- La baisse du prix lait frais pasteurisé: le prix passe de 3,50 DH à 3,20 DH les 470 ml dès vendredi 7 septembre. Cette baisse de prix est rendue possible “parce que nous renonçons à notre marge et il permet de protéger les revenus des éleveurs et des commerçants", assure Faber.

- La qualité du lait restera inchangée.

- La transparence: “nous continuerons à dialoguer, à sillonner le Maroc, à rencontrer les acteurs de la filière, nous allons généraliser les visites sur nos sites, pour tout le monde“, déclare Faber. En plus, les grilles des tarifs d’achats auprès des éleveurs et les rapports d’audit qualité seront rendus publics périodiquement.

>> Lire aussi : Centrale Danone: baisse de 0,30 DH sur le lait frais et lancement d'un nouveau produit à 2,50 DH 

Les résultats attendus

Centrale Danone espère maintenant que les mesures prises ce mercredi 5 septembre lui permettront de récupérer ses parts de marché.

Car le management le dit souvent: «Ce modèle n’est viable et durable que si l’entreprise retrouve ses volumes et donc son équilibre». 

Mais si ces mesures n'engendrent pas les résultats escomptés, quelle sera la solution? Médias24 a posé la question à Emmanuel Faber lors d’un entretien diffusé en live.

Sa réponse: «Je n’ai pas de plan B. Je n’ai qu’un plan A. Je crois en la capacité de la marque à se remettre à la portée des consommateurs marocains, c’est à nous de faire ce pas. Nous l'avons fait durant ces dernières semaines», assure-t-il.

Le directeur général de la filiale marocaine qui croit aux mesures prises, reste néanmoins plus pragmatique: «nous allons prendre le temps de voir l’impact des mesures annoncées et analyser le niveau de récupération (des parts de marché, ndlr). Si on récupère à 100%, les choses seront plus simples, si nous ne récupérons que partiellement, nous serons amenés le moment venu à réfléchir à des adaptations nécessaires de l’organisation», assure-t-il.

Le producteur de produits laitiers ne fait plus face à un mouvement d’appel au boycott de ses produits, mais bien à un changement dans les habitudes de consommation des Marocains.

«Même si le boycott est moins présent dans les conservations, les habitudes des consommateurs ont changé. Pendant une semaine, un mois, deux mois, les consommateurs n’ont plus trouvé leur marque favorite dans les rayons ou ont demandé d’en changer et ils se sont graduellement habitués à une autre consommation», analyse Faber.

Rattraper 40% de baisse des ventes n’est pas une mince affaire, d’autant plus, quand cette baisse se fait sur une courte durée durant laquelle la marge de manœuvre de l’entreprise était réduite. Mais Faber est convaincu que cette baisse des volumes est «rattrapable».

Quels enseignements tirés de cette crise ?

Le phénomène du boycott et ce qui s’en est suivi est un véritable cas d’école. 

Emmanuel Faber, qui est décrit de par le monde comme un fervent défenseur de l’entreprise sociale, nous a fait sa lecture de ce phénomène nouveau et des enseignements qu’il en a tirés: 

"Ce boycott, on n'en est pas encore sorti, pour l’instant je n’ai donc que la moitié de l’histoire. Je pense néanmoins que ce qui s’est passé ici vis-à-vis de notre marque est un phénomène caractéristique de la nouvelle génération des jeunes de 15 à 35 ans qui ont des comportements de réseaux sociaux et qui transforment ceux à quoi ils croient en normes sociales".

"Ils sont capables d’influencer leurs parents, leurs amis, leur famille,… C’est quelque chose de très puissant et donc en tant que marque, il faut qu’on apprenne les codes et qu’on soit capable nous-mêmes d’interagir avec des communautés comme celle-ci. C’est un apprentissage très important."

"Le deuxième apprentissage: nous n’avions jamais fait de consultations publiques incluant 100.000 personnes et un quart des salariés d’une entreprise en quelques semaines comme on l’a fait ici. Le Maroc a été de ce point de vue là, pour nous, un laboratoire d’innovation sociale et de communication avec nos consommateurs".